近日，不少網友發現，一瓶啤酒售價競超千元！華潤、青島、百威紛紛推出千元級啤酒產品，逐鹿高端市場。那么，價格超過飛天茅臺的啤酒消費者會買單嗎？業內人士認為，這也代表其搶占品牌制高點的策略，進而打破傳統啤酒低端消費場景的天花板。

一瓶啤酒貴過飛天茅臺

年底又到了酒類消費旺季。1月9日，青島啤酒發布了超高端新品“一世傳奇”產品標價為1399元/瓶（1.5升）。

除了青島啤酒之外，百威啤酒也加入到千元級啤酒的競爭中，其最近在電商平臺上線了一款名為百威“大師傳奇”798ml虎年限量版啤酒，售價高達1588元/瓶，甚至超過了飛天茅臺的價格。

其實，2021年上半年，華潤雪花啤酒推出了其超高端新品“醴”，定價999元/盒（2瓶）。

在國外，售價百元或千元的啤酒產品并不少見，但在國內，盡管啤酒正在經歷價格從3-4元/瓶向10-15元/瓶的高端化升級，但出現售價超過千元的產品，還是刷新了消費者對啤酒的認知。

價格這么貴，有網友吐槽，這酒是金子做的嗎？

據了解，上述三家企業推出的千元級啤酒，在原料、釀造工藝和包裝設計上均與日常飲用的普通拉格啤酒產品有很大的區別。比如華潤啤酒推出的醴酒采用的原料除了麥芽、啤酒花之外，還使用了粟、黍、薏米和百合等，意在復原中國歷史上啤酒的前身產品；而青島啤酒和百威啤酒推出的千元啤酒除了特殊原料、酵母之外，則是分別經過橡木桶和波本桶釀造，發酵時間、酒精度和原麥汁濃度都高于普通啤酒產品數倍，都屬于非暢飲型產品。

千元一瓶的啤酒消費者買賬不？

啤酒價格超白酒，甚至有的超過了飛天茅臺。消費者買賬不？

記者在天貓百威啤酒官方旗艦店看到，“Budweiser/百威啤酒精釀大師傳奇虎年限量版禮盒裝798ml+水晶對杯”的售價為1588元，限量60套，從1月9日開始銷售，根據產品頁面顯示，目前該產品的月銷量為47件。百威啤酒京東自營旗艦店顯示湖南地區暫無存貨。

在電商平臺的雪花啤酒官方旗艦店，“雪花啤酒醴18.8度999ml瓶*2禮盒”售價為999元。頁面顯示，該款酒月銷量200+。

此外，“青島啤酒百年之旅一世傳奇23.9度1.5L*1瓶”售價1399元。其月銷量86件。

千元啤酒的出現也引起了網友的討論。在微博上，有網友表示“噱頭而已”“啤酒會過期啊，不具備保值要素”。“只不過是智商稅而已，不會真的有人買吧？”也有網友稱，給高端客戶提供一個選擇，沒錢喝便宜的，有錢可以選貴的。

“我喝過最貴的啤酒是一瓶200多元，1000多元的還頭次聽說。”長沙市民夏先生說，自己喜歡喝啤酒，多次去青島參加過啤酒節，喝過很多類型的啤酒，但價格一般都沒有超個300元一瓶。不過，自己還是不會掏錢購買。

“這么貴的啤酒肯定不會自己買來喝，有免費的可以嘗一下。”今年26歲的王先生說。

觀點：新一代消費者正推動著啤酒高端化

“這是啤酒行業的一次全面升級。”湖南省酒業協會執行秘書長鄭應平表示，近年來，啤酒企業一直希望走出低端消費市場，向高端發力。隨著消費市場需求的多元化、個性化，啤酒企業通過創新加工工藝，采用不同的原料，在口感上形成差異化、品類上高端化。此次大跨度推出超高端產品，意在突破啤酒低端消費的天花板，有了一款能夠擺得上臺面的啤酒，對行業將起到拉升作用。從市場來看，該產品將滿足一部分不喝白酒的高端人士需求，并有可能與葡萄酒形成競爭。

“頭部品牌相繼推出高價產品，這也代表其搶占品牌制高點的策略。百元、千元價格的啤酒產品，很重要的一個用途是幫助廠家擊穿行業天花板，給消費市場帶來一種暗示——一瓶啤酒不僅可以賣幾元錢，也可以賣到幾百、幾千元。”啤酒行業專家方剛說。

“啤酒不僅可以高端，而且可以很高端。”華潤啤酒董事長侯孝海曾接受采訪時表示，推出醴酒的意義并不在于大量銷售，一方面主要是希望傳播中國啤酒文化，從而打破啤酒是舶來品的認知；另一方面，是希望從文化產品的角度，進入禮贈和高端消費市場，進而打破傳統啤酒低端消費場景的天花板。

近期光大證券發布的啤酒行業框架報告提出：在變動中升級，在升級中破局。目前我國正處于市場中成熟度階段，消費者對于中高端產品的訴求增長，中高端銷量占比提升。在低端啤酒時代，單一品牌可以獲得極高的市占率；高端化階段，廠商需要通過豐富的品牌矩陣來滿足不同消費者的需求。啤酒主力消費人群集中在20-45歲。“90后”更愿意選擇價位在10元以上的高端啤酒。代際更迭，新一代消費者的崛起正推動著啤酒高端化的迅速發展。

平安證券研報顯示，2018年起國內啤酒行業銷量結構呈現高端化升級，中高端啤酒銷量由2002年的11%提升至2020年的33%（高端/中端分別為12%/21%），2020年美國中高端啤酒銷量占比為77%（高端/中端分別為34%/43%），因此國內啤酒高端化仍有較大空間。

因此高端化的競爭也被認為是下一輪啤酒企業“決戰”的關鍵。在2021年11月舉行的華潤啤酒渠道伙伴大會上，侯孝海表示，top5之間的競爭，屬于高手間對決，而高端的份額決定了是領導者、還是跟隨者、還是被埋葬者。

瀟湘晨報記者陳張書

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