2013年的徐州，青島啤酒的市占率是33%，并有不斷下滑之勢。為了扭轉(zhuǎn)局勢，奪回基地市場份額。時任青島啤酒三得利（上海）銷售副總的史永剛臨危受命，兼任江蘇青島啤酒公司總經(jīng)理，主攻徐州、宿遷、揚州、連云港等地。

史永剛告訴新經(jīng)銷，“在縣級農(nóng)村市場，面對密集分銷的競爭對手，當(dāng)時的青島啤酒完全處于弱勢，我們采取了一系列措施：第一，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位設(shè)立經(jīng)銷商，直接對青島啤酒總部發(fā)貨；第二，在現(xiàn)有人員體系下，實行3+3拜訪體系，從縣城到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，確保一線從縣城到鄉(xiāng)鎮(zhèn)直控重點終端；第三，全面改造經(jīng)銷商，從坐商到行商，借助經(jīng)銷商的力量。”

即使做到這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要打敗對手的高密度市場覆蓋，必須要抓“時間節(jié)點”。所謂的時間節(jié)點就是一年抓四個循環(huán)：春節(jié)前，3月底、麥?zhǔn)占荆?月）、收稻季（9月）。據(jù)史永剛透露，為了抵制對手，青啤一線銷售團隊會在上面四個節(jié)點抓銷量，以訂貨會形式提前“把小店的錢拿走”，把貨壓在門店的后院。

據(jù)新經(jīng)銷過往調(diào)研，青島啤酒在總部戰(zhàn)略的指引和資源匹配下，徐州市場經(jīng)過3年奮戰(zhàn)，硬是將原來的33%的市占率推到了53%，并將產(chǎn)品主流價格由2元的山水啤酒，拉升到主流價格5元每聽的嶗山大罐。同步打下?lián)P州和宿遷兩地工廠圈市場為青島啤酒基地市場，份額超過50%。整合連云港市場，占有率達(dá)到70%。

隨后2017年，史永剛調(diào)任青島啤酒創(chuàng)新事業(yè)部，負(fù)責(zé)電商新零售業(yè)務(wù)。在史永剛看來，近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和應(yīng)用，加上消費升級，消費需求呈現(xiàn)多元化、品質(zhì)化特征，加上以B2B、社區(qū)團購、無人零售、社交電商等為代表的新零售正“揭竿而起”。渠道的碎片化，已經(jīng)是當(dāng)下不爭的事實，如果繼續(xù)沿用以“噸位”取勝的深度分銷打法，顯然已無法滿足當(dāng)下。

基本這樣的背景，對于啤酒領(lǐng)域的領(lǐng)頭者青島啤酒來說，新零售是趨勢，必須勇于嘗試，積極擁抱。

01 “十年之交”天貓11.11定制款

11.11期間，青島啤酒推出“十年之交”天貓11.11十周年定制款產(chǎn)品，活動當(dāng)天青島啤酒同比增長60%，僅10個小時即超同期全天銷量，再創(chuàng)歷史新高。“十年之交”一度成為線上線下熱議的網(wǎng)紅產(chǎn)品。據(jù)史永剛透露，經(jīng)過線上的驗證，下一步“十年之交”也會走入線下，成為傳統(tǒng)線下的常規(guī)品項。

梳理“十年之交”產(chǎn)品的成長之路，對傳統(tǒng)快消品企業(yè)打造新品方法輪有著重要的參考借鑒意義。

1）產(chǎn)品特征+熱點事件=社交產(chǎn)品

青島啤酒結(jié)合“11.11”熱點事件充分結(jié)合，挖掘啤酒的消費特征和消費場景，以及“11.11”十周年的狂歡場景，找出共性特征，提煉關(guān)鍵詞。進(jìn)一步將共性特征演繹，表達(dá)出符合啤酒消費的情緒和個性，便于形成社交化的產(chǎn)品。

十年之交-好事不怕晚：“夜貓子給老友的酒，多晚都不晚”；

十年之交-好事不怕晚：“最長的約定是和你約的下頓酒”；

十年之交-好事不怕晚：“最想說好久不見，最害怕好酒不見”。

2）線上傳播+線下體驗=認(rèn)知/關(guān)系/交易

“酒香也怕巷子深”，即使有好的、社交化的產(chǎn)品，但沒有傳播的助推也很難引爆。為此，青島啤酒設(shè)計了多維度的傳播矩陣。線上傳播，以愛奇藝“開屏”廣告+KOL微博/微信共創(chuàng)內(nèi)容引流為主；線下體驗，以10城KA賣場品嘗+快閃店為主。

據(jù)史永剛透露，青島啤酒在上海、蘇州、濟南、北京、大連、杭州、長沙、長春、深圳等10個重點城市，線下100家超大型KA賣場進(jìn)行品嘗體驗贈送（買青島本品送“十年之交”），同時引導(dǎo)消費者掃碼關(guān)注為線上持續(xù)引流。

3）線上網(wǎng)紅+線下渠道=常規(guī)產(chǎn)品

借助11.11熱點事件，打造產(chǎn)品從傳播到銷售的營銷“小閉環(huán)”，在完成新品傳播曝光的同時，實現(xiàn)產(chǎn)品的增量銷售，待線上驗證成功后，將自帶流量的“十年之交”帶入線下常規(guī)渠道，接觸更廣泛的消費群體進(jìn)行二次規(guī)模性銷售，收割利潤。

按照過往快消品的營銷打法，通常是有了成型的產(chǎn)品，通過中心化的電視媒體“大喇叭”式傳播，樹立消費認(rèn)知，利用一線業(yè)務(wù)人員全面線下招商，地推式鋪貨分銷，而如今青島啤酒打破傳統(tǒng)路徑，以線上為傳播點、銷售點、試驗點，打造線上營銷的小閉環(huán)，驗證產(chǎn)品銷售的可行性，成功后再引入線下，在此過程中也順帶解決了傳播認(rèn)知問題。

02 品質(zhì)原漿系列的新零售探索

絕大多數(shù)人都知道新零售的風(fēng)口來了，得抓緊“上車”。但怎么上車，一直找不到抓手。史永剛認(rèn)為，風(fēng)口要抓，但在上車前得想清楚，最終目標(biāo)消費者要的是什么。回歸產(chǎn)品的本質(zhì)，什么才是消費者關(guān)注的。再好的武器，如果不會用也是白搭。

想搭新零售的列車，先想清楚消費者對于品類的訴求和關(guān)注要素是什么。

△消費者選擇啤酒的關(guān)注要素排序

隨著消費升級，消費者對啤酒的消費需求主要體現(xiàn)在“鮮度”上，即新鮮生產(chǎn)高品質(zhì)啤酒。在過去，這類啤酒往往只出現(xiàn)在“青島啤酒節(jié)”上或者青島啤酒公司的博物館內(nèi)，由于保質(zhì)期和溫度的限制，再加上過去“長鏈”分銷體系，導(dǎo)致好的啤酒無法第一時間觸達(dá)到消費者手中。

新零售的風(fēng)口帶來了多元化的零售場景，以及相關(guān)創(chuàng)新服務(wù)設(shè)施的涌現(xiàn)，品牌可以借助創(chuàng)新場景、服務(wù)設(shè)施以及數(shù)據(jù)智能，極大縮短與消費者的認(rèn)知、關(guān)系以及交易的建立，讓“短鏈”分銷成為可能。

據(jù)了解，2018年年初，青島啤酒協(xié)同海爾酒窖和濟南圈鏈通公司攜手，在濟南市場啟動無人零售項目，通過線上微商城、線下無人貨柜、消費者體驗的“三位一體”的方式，搭建完成品質(zhì)原漿酒的銷售閉環(huán)。

第一步，試點探索：4月份青島啤酒聯(lián)合海爾智能酒窖試點，前期在濟南市區(qū)大型燒烤終端進(jìn)行布局，后期又將銷售據(jù)點擴展延伸到如賓館前臺和部分KA賣場，通過免費贈飲形式，培育消費認(rèn)知，完成消費體驗。消費者可以通過微信商城、二維碼等形式消費，地方快遞或終端服務(wù)員完成商品交付。據(jù)史永剛透露，以某燒烤店為例，在6月份單日銷售達(dá)60罐。

第二步，跑馬圈地：完成初期的試點探索，驗證可行性之后，青島啤酒開始進(jìn)入“跑馬圈地”式的擴張，重點以供應(yīng)鏈體系的搭建為主。青島啤酒聯(lián)合地方供應(yīng)商，在濟南市區(qū)開設(shè)10家城市客廳酒吧，每個城市客廳為分布在周邊的50臺無人貨柜提供運營維護(hù)，城市客廳不僅是無人貨柜的運營中心、配送中心，同時也是消費者的體驗中心。

據(jù)了解，截至8月，目前青島啤酒在濟南市場累計投放無人貨柜近300臺，貨柜的活躍度達(dá)到了25%，每月銷售1L原漿1000罐左右，銷售收入近30000元。

除了無人零售的探索之外，青島啤酒還積極嘗試“微商式”的原漿系列酒銷售，通過全員營銷、KOL傳播等諸多形式，通過后端供應(yīng)鏈平臺，配以順豐快遞快速響應(yīng)的交付系統(tǒng)，實現(xiàn)隔日達(dá)配送。史永剛告訴新經(jīng)銷，消費青島原漿用戶喝的不僅僅是啤酒，還包括昨日才生產(chǎn)的新鮮口感，拿到產(chǎn)品時看到外壁掛著的露珠。這不僅僅是一種優(yōu)質(zhì)的體驗，更是一份欣喜。

03 新零售vs傳統(tǒng)分銷，各司其職

隨著消費升級，加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，中國的消費市場，已經(jīng)從過去單一需求的排浪消費，變成了三波消費浪潮同時疊加的一種消費現(xiàn)象。過去單一的大眾消費正逐漸向小眾消費、個性消費分化。過去的大眾消費是工業(yè)時代的產(chǎn)物，以深度分銷為典型代表的商業(yè)模式，強調(diào)的是人海戰(zhàn)術(shù)，盡量“無死角”的搶占售點。

但是當(dāng)市場趨于飽和，ROI投入產(chǎn)生比持續(xù)下滑，同時對一線銷售團隊來說，其單人運作的SKU數(shù)達(dá)到極限（15-20個SKU），無法再承擔(dān)多維消費需求的產(chǎn)品分銷。此時的深度分銷模式將不再是企業(yè)的最優(yōu)解。

小眾、個性的消費需求區(qū)別于大眾需求，消費者對產(chǎn)品不再是單一的剛性消費，消費者越來越多的強調(diào)“鮮度、溫度、速度”等，更加追求產(chǎn)品自有屬性的外延體驗。因此對企業(yè)來說，不僅僅是要維穩(wěn)大眾化的市場，更要積極探索和布局小眾、個性市場，時刻關(guān)注“場景、情景、背景”的變化。

在新經(jīng)銷看來，維穩(wěn)過往的深度分銷體系，以大眾化的常規(guī)產(chǎn)品滿足大眾市場，以解決企業(yè)的產(chǎn)能問題。同時積極探索多種場景、多元產(chǎn)品（鮮度、溫度、速度），通過對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和相關(guān)智能設(shè)施的應(yīng)用以滿足小眾、個性市場，持續(xù)服務(wù)在不同消費升級階段下的多元消費者。