文 | 職業(yè)餐飲網 木珊

2022年的春天已經到來，但餐飲行業(yè)的寒冬似乎還未過去。從2020年開始受新冠疫情影響，線下餐飲行業(yè)發(fā)展受阻。

據相關媒體報道海底撈在過去的2021年過得并不如意。自去年12月底發(fā)公告逐步關停300家左右經營門店后，又在2022年2月在港交所發(fā)布盈利警告，預計截止2021年12月31日止年度錄得凈利潤虧損約人民幣38億元-45億元。

與此同時“茶飲第一股”奈雪的茶近日也在港交所發(fā)布公告稱預計2021年取得收入約人民幣42.8億-43.2億元，經調整凈虧損（非國際財務報告準則計量）約人民幣1.35億元-1.65億元，而喜茶的裁員新聞也將其推到風口浪尖，就連擁有KFC、必勝客等品牌的百勝中國也宣布將終止運營中式快餐東方既白。同樣咖啡連鎖品牌星巴克日子也過得不如意，星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜表示，國際旅行量減少和寫字樓客流量低拖累了星巴克在中國的同店銷售。2022財年第一季度星巴克在中國的同店銷售額下降了14%。

當然也有不少餐飲品牌獲得了增長，例如遍布大街小巷且深入下線城市的蜜雪冰城，就憑借規(guī)模化門店擴張和供應鏈實力，以低價獲得消費者認可。

同時還有一些中高端餐飲品牌也取得了不錯的成績，例如擁有DQ、棒約翰的CFB集團，據數據顯示2021年同比不僅對比2020年達到20%增長， 對比疫情前的2019年也將近雙位數，2022年一月和二月勢頭不減，集團所有門店同比依舊達到20%。

為什么餐飲品牌間會有如此大的差異？今天我們就從CFB集團的案例中分析一下原因。

為什么選擇它？原因有三點，一是覆蓋品類多，包括冰淇淋品牌DQ、西餐品牌棒約翰，以及其新創(chuàng)立不久的中餐品牌三道入川。

二是具有規(guī)模化，目前CFB集團共擁有1100多家餐廳，主力品牌DQ及棒約翰的門店數分別為930家和160家。各品牌門店數也都將在清晰的成長策略上繼續(xù)增長。

第三是有品牌影響力，無論是DQ還是棒約翰都已經進入消費者心智，因此具備參考價值。

從媒體角度來看，判斷一個品牌的發(fā)展?jié)摿Γ钪匾木褪菑钠渚唧w的營銷活動和銷售數據中來判讀其未來的品牌價值，挖掘其成功的經驗。

先看銷售數據，據了解CFB集團目前已經取得了2022年開門紅的成績。而在2021年其DQ、棒約翰及Brut Eatery悅璞食堂等品牌都獲得了高增長，與市場前五名的巨頭品牌相比似乎具有較強的抗風險能力。

驅動CFB集團增長的動力究竟來自于哪里？是規(guī)模化的連鎖門店？但星巴克、KFC、必勝客等連鎖品牌的門店數量都遠超于DQ；那是品牌的影響力嗎？還是其他什么原因幫助CFB集團獲得了增長呢？今天我們就從營銷思維、體驗感、“非刻意”創(chuàng)新、品牌破局這四個維度來做一個深度分析。

快反應營銷

最好的營銷就是快速與消費熱點相結合，并讓消費者低門檻的參與進來，引發(fā)主動傳播。例如可口可樂紅色罐體、元氣森林的無糖概念、農夫山泉的“大自然搬運工”的廣告本質上都是潛移默化的營銷。讓消費者通過一些細節(jié)而記住品牌，

回到DQ上，除了我們熟悉的暴風雪倒杯不灑，在今年冬奧會期間，DQ也成功的“蹭了熱度”。

隨著中國隊奪得金牌，這場“冰雪盛會”吸引了更多人的關注，DQ也隨之推出了“冬日勝利曲奇巧克力火炬筒”半價優(yōu)惠活動，并且推出了雪噸噸造型的甜筒，只要帶“任何”熊貓元素的消費者，“雪噸噸”買1送1。

雪噸噸和冬日勝利曲奇巧克力火炬筒

你看在沒有侵權使用任何冬奧會元素的前提下，用不確定的賽事結果和尋找熊貓元素的活動吸引了消費者，并且引發(fā)了其在社交媒體上的主動傳播。而其活動中的產品性價比也十分高，讓人眼前一亮。

當然冬奧會的熱度畢竟時效有限，那么如何讓品牌能夠持續(xù)的通過營銷獲得銷售業(yè)績的轉化呢？

那就是與消費者打成一片，如果說飲料品牌通過貨架陳列就能讓消費者看得到，那么餐飲品牌就要通過持續(xù)推薦來保持品牌曝光。

抖音就是一個不錯的平臺，這里擁有上億的日活量和年輕的消費群體，而DQ也抓住了這樣的機會。采用頂流大V探店+量身定做爆品的模式吸引消費者到店消費。例如DQ聯名抖音大號白冰推出了"雙頭怪華夫甜筒”，就引發(fā)了大量粉絲的關注。

DQ與白冰和梅尼耶合作

而在上周，DQ與另一名抖音大號梅尼耶合作 的 DQ新品“妖淋淋”上線，也吸引了許多粉絲們的關注。

無論是市場熱點還是抖音探店，DQ用快反應的營銷方式保證與消費者的活躍度。

由點及面的體驗感

體驗感是消費者信賴品牌的核心，好的體驗能夠帶來復購和口碑，對于連鎖餐飲品牌，除了產品的美譽度之外，線下場景的體驗往往十分重要。

例如星巴克適合社交的第三空間，KFC標準化的服務都是消費者獲得體驗的來源，而對于餐飲品牌來說，好的體驗感來自于產品體驗+環(huán)境體驗。

而好的環(huán)境體驗需要做到這幾點，一是符合大眾審美，既不庸俗也不抽象，例如DQ在上海的淮海中路店，將時下流行的滑雪元素融入門店設計中，與冬季特色和冬奧會很火的滑雪運動相結合，吸引了年輕人群運動愛好者的關注。將DQ上海淮海中路店打造成一個滑雪概念的形象大店，并且里面有非常多跟滑雪相關品牌的聯名。

DQ上海淮海路形象店

二是能夠與品牌緊密相連，這一點除了門店的裝修風格之外，更體現在品牌的軟實力中，拿DQ來說，跨界聯名就是專為消費者而設定的深度體驗。比如最近DQ與回力聯名推出的周邊產品，包括T恤、杯子、毛衫等，消費者只要購買任意產品就能夠8折購買回力聯名的周邊。比如和REV品牌聯名，只要購買其滑雪頭盔，就送DQ蛋糕冰淇淋一個，再比如和FITURE的聯名，只要完成魔鏡挑戰(zhàn)，就能獲得三個檔位的獎勵。

DQ聯名產品

從這些聯名中我們可以發(fā)現一個現象，那就是這些聯名品牌也非常認同DQ的時尚年輕的品牌形象，會跟DQ聯名推出了各式聯名產品，而且獲得聯名產品的門檻都很低，并且聯名的產品都是消費者能夠真正用得上的品牌貨。

看得見，摸得著才能夠讓消費者獲得更好的體驗。由點及面的體驗感為消費者帶來的不僅養(yǎng)眼，而且悅己。

“非刻意”創(chuàng)新

成功的產品創(chuàng)新往往讓人看不見，但卻能滿足消費者迫切的需求，例如今麥郎切入的熟水賽道，雖然看起來很普通，但背后卻蘊藏大科技。

關于產品創(chuàng)新，CFB集團也力求滿足消費者的新需求。

比如棒約翰去年上市的約漢堡，與一般漢堡的面包不同，采用72小時低溫發(fā)酵技術的手拍現制面團來制作，所以口感更有嚼勁，一上市就成為棒約翰銷售第一的產品，到目前都維持極高的復購率 。

約漢堡

最近剛上市的DQ少甜冰淇淋就是一次成功的產品創(chuàng)新，通過對奶漿配方和機器進行全方位的改良升級，以及研發(fā)團隊的多次嘗試，最終向消費者呈現出一款甜度減少但口感依舊濃郁的冰淇淋新品。

DQ少甜冰淇淋

無論DQ或棒約翰，在產品創(chuàng)新上均采用將原有的技術優(yōu)勢和研發(fā)能力相結合的創(chuàng)新方式，少甜冰淇淋就是從DQ最引以為豪的奶漿出發(fā)，棒約翰的約漢堡則是從其同樣最引以為豪的面團出發(fā)，去創(chuàng)造更能滿足消費者需求的創(chuàng)新產品。

品牌破局

我們經常會面臨一個問題，存量市場如何獲得增量，有人說跨界，但很多跨界品牌活的并不好，有人說打破增長天花板，但盲目的切換賽道卻常常是死亡的開始。

那么餐飲品牌究竟該如何破局？其實很簡單，在熟悉的領域內，選擇一個點，把它做到極致。

如果你是餐飲品牌，一定不要跳出餐飲的圈子，例如西貝針對年輕消費者推出了賈國龍功夫菜，切入了預制菜市場，但本質上還是餐飲。

而CFB集團推出的三道入川品牌，也是圍繞地域美食，并且做到了極致，目前二家店在大眾點評川菜排行榜上都名列前5名。

三道入川排隊照

上海人民廣場來福士的三道入川門店，每到用餐高峰期都會排隊，消費者之所以會選擇這里，是他們覺得這里是離四川最近的一次。小河幫水煮西冷牛肉，眉山十八香鹵煮串串、樂山古法手搓冰粉成為三道入川的招牌菜，店名也因此而來。

所以CFB的品類創(chuàng)新依舊沒有脫離餐飲的圈子。

在熟悉的領域做新的事情，才是品牌破局的關鍵。

一直以來我們抱怨外部環(huán)境的不確定性，但從那些穿越寒冬的品牌身上我們卻看到了不一樣的閃光點。

例如被大眾熟知的DQ也在發(fā)生變化，除了通過打造形象店用時尚的元素吸引年輕消費者，同時在門店選址上也有了新的突破，與以往將大部分門店開在商場內影院或小餐飲樓層不同的是，如今的DQ開始把門店開在城市中最熱門商圈的黃金點位，例如在上海的淮海中路、巨鹿路、五角場萬達、 廣州正佳廣場以及即將落成的杭州工聯廣場及上海愚園路店，都可以看到DQ最新裝修時尚的形象店。

DQ形象店合集

在營銷上也做了很多舉措，例如在抖音及小紅書上搭配新品，創(chuàng)作很好的內容傳播帶來很好的銷售。

不確定的外部環(huán)境固然可怕，但要想活下來并獲得發(fā)展，我們要做好這幾點，首先是以消費需求為導向，堅持做與消費者深度融合的事情；其次善于求變，在做好原有事情的基礎上進行微創(chuàng)新；再者能夠主動擁抱新事物，并且能夠將其與自身發(fā)展相結合；最后就是堅持創(chuàng)新，從產品到營銷與時俱進。