夜場：啤酒的樂園　　啤酒夜場促銷，是指啤酒廠商組織的、由特定促銷人員執(zhí)行的、在重點夜消費零售場所展開的一系列促銷活動。實際上，這是另一種意義上的KA運作。　　啤酒行業(yè)是一個壟斷競爭性行業(yè)（Monopolistic competition），顧名思義，就是說啤酒市場既有壟斷的成分，又有完全競爭的性質(zhì)。由于復(fù)雜的原因，某些啤酒企業(yè)在局部市場（子市場）中可以產(chǎn)生階段性壟斷。但是，各品牌啤酒本身品質(zhì)差異性較小，即時性消費、沖動性購買特點明顯，單單通過廣告推廣活動所營造的差異性不足以形成品牌壁壘，而通過一線人員促銷則可以直接造成銷售，因此啤酒夜場成為各大啤酒品牌的“兵家必爭之地”。　　一來做夜場可以切切實實地提高銷量；　　二來借助“消費慣性”，它可以拉動顧客在商場、酒店等場合的延續(xù)性消費，相應(yīng)地成為批發(fā)市場走貨的動力；　　三來夜場可展示品牌形象，成為廠家、消費者溝通互動的平臺。　　其實，“做夜場”是許多快速消費食品的常用手法，如：紅酒、果酒、高檔零食、巧克力等。這些產(chǎn)品的共同特點是產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)屬于中高檔類別，外包裝較好，較有情調(diào)，在夜場售價較高。但眾多廠商的進(jìn)入必然把夜場的胃口給吊起來了。　　因此這里要細(xì)分一下――并不是每個啤酒產(chǎn)品都適合進(jìn)夜場。對一個啤酒廠商來說，首先應(yīng)權(quán)衡一下本企業(yè)是否適合做夜場，即投入與產(chǎn)出比的問題，畢竟做夜場有高昂的促銷費用如人員工資、進(jìn)場費、物料投入等，對于一個一貫定位在低價位市場的啤酒企業(yè)來講，夜場還應(yīng)緩行。如果確定進(jìn)入夜場，那么企業(yè)第一個要考慮的便是挑選若干合適的品種作為夜場售賣品，并不是什么品種都能拿來做夜場，市場零售價低于3元的顯然不適合做夜場品種，包裝較差的也不適合；做夜場的啤酒產(chǎn)品規(guī)格不宜過大，不應(yīng)超過400ml／瓶。如果該啤酒品牌有產(chǎn)品形象代言人的話，那么該代言人應(yīng)外形靚麗，給人以年輕、時尚活潑的感覺。　　之所以對夜場促銷的場所進(jìn)行分類，是因為場所類型與啤酒夜場銷量呈正相關(guān)，大型演歌臺、的廳銷量相對較大，中小型酒吧、夜總會銷量要小一些，與之相對應(yīng)的是進(jìn)場費及促銷資源分配的多寡。這都是銷售經(jīng)理首要關(guān)心的。　　場所分類：　　A：大型演歌臺。一般可容納300人以上，有大廳和包廂，可觀賞文藝表演，消費的酒單價多在市面零售價的4～5倍。以355ml玻璃瓶裝小藍(lán)帶為例，超市價為5～6元，在此類場所多賣25元左右，消費人群年齡在30～40歲，他們在這里舉行的商務(wù)消費、生日聚會、業(yè)務(wù)招待居多。　　B：大型迪廳。大廳消費，年青人為主，消費的酒在10～25元之間（355ml玻璃瓶裝小藍(lán)帶）。　　C：中小型酒吧。突出格調(diào)、裝修，放唱片為主，無特定年齡群，酒售價5～15元。　　D：卡拉OK，夜總會，包廂消費。多為高收入階層或公務(wù)消費，酒售價在25元以上。　　操作人員：　　A．促銷小姐，大型場所3～4人，小型場所2人，人員相對固定，定場定人，需著裝統(tǒng)一，語言規(guī)范，態(tài)度主動，與場所關(guān)系良好，協(xié)助促銷主管進(jìn)行場所布置，搜集有價值的信息。　　B．促銷主管，負(fù)責(zé)促銷小姐的培訓(xùn)、查崗、例會，考察促銷小姐出勤及其著裝、態(tài)度、主動性等；負(fù)責(zé)同場所方搞好關(guān)系，進(jìn)行必要的公關(guān)活動，如贈送一些圓珠筆、打火機等；負(fù)責(zé)場所布置，如，場所門口張貼海報傳播促銷信息、入口處及柱子張貼宣傳畫、場所上方懸掛紙牌及吊旗、場所各桌臺放置臺布、臺牌、煙灰缸、酒杯等。　　C．零售代表，負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)開拓，與場所聯(lián)系進(jìn)場，組織貨源及時補貨，協(xié)助促銷主管布置夜場，大型活動需在場監(jiān)督禮品的發(fā)放。　　作為廠商的零售代表或銷售代表，應(yīng)盡可能多和一線促銷人員接觸，多參加促銷小姐的例會，了解市場的最新動態(tài)，這一點經(jīng)常被提到，但很多人對什么是“最新動態(tài)”很模糊，這里舉兩個案例：　　某次參加例會時，促銷小姐小王提出，瓶裝小藍(lán)帶從冰柜拿出后，吧臺在擦瓶體水滴時，有時會損壞瓶標(biāo)，有的顧客比較介意――立即設(shè)定解決方案：由促銷主管在各場所巡場時，和吧臺溝通一下，盡量保持瓶標(biāo)的完整性。　　小李提出，青島啤酒在場所入口處及吧臺附近做了個玻璃櫥窗，四周掛了小彩燈，照在碧綠的瓶體上，顯得非常晶瑩剔透、引人注目――解決方案：盡快向公司總部申請做展柜，立刻公關(guān)各場所爭取更好的展示位置。許多好點子都來自于例會時各方提出的信息與各方想法的碰撞后產(chǎn)生的。　　D．場所司儀，主持抽獎活動，在文藝表演間歇介紹企業(yè)及產(chǎn)品。　　專場促銷與聯(lián)場促銷　　根據(jù)進(jìn)場啤酒品牌的多少，可分為專場促銷與聯(lián)合促銷。專場促銷即在該場所只售賣本品牌的啤酒，聯(lián)合促銷即與其他品牌共同承擔(dān)進(jìn)場費，共同在場所出售。企業(yè)可根據(jù)不同時期的銷售目標(biāo)及資金狀況，選擇采用專場促銷或聯(lián)合促銷。　　在區(qū)域市場推廣資金不充裕的情況下，聯(lián)合促銷往往是個好選擇，而且在運作時會發(fā)現(xiàn)，其他公司也有類似的需求。　　選擇聯(lián)合促銷時應(yīng)注意：進(jìn)場對手品牌的定位與己方不能構(gòu)成直接沖突，要小心檔次沒拉開的品牌來借你的渠道。以藍(lán)帶為例，在華南市場，藍(lán)帶啤酒的定位是中價位啤酒，均價在5元左右，因此多與均價在8元左右的百威等高價位啤酒聯(lián)場促銷。　　平常夜場促銷贈品為帶有廠方銘牌特征的手機吊墜、鑰匙扣、打火機等小物品，由促銷小姐根據(jù)酒單贈送給客人。　　逢節(jié)假日或廠方策劃的大型活動，首先由當(dāng)?shù)胤止净蜣k事處選取若干家重點場所，按規(guī)模檔次確定禮品，提前兩個星期將計劃造好報到公司總部，由公司供應(yīng)部統(tǒng)一購買或定制禮品。此類獎品多為大件物品如電視機、微波爐、電腦、手機等或廠家定制禮品。禮品的設(shè)計應(yīng)該是針對目標(biāo)顧客所關(guān)心的時尚新聞和生活方式，例如迎奧金牌、金幣、金表、運動手表、沙灘椅、遮陽傘、高檔火機、鋼筆等。　　由于抽獎兌獎影響重大，這里提示三個需要關(guān)注的地方：　　1．顧客在買酒時將一式兩聯(lián)的酒單一份留存，另一份作為抽獎的憑證，抽獎現(xiàn)場由場所方司儀主持，促銷小姐配合，為防止場所方與顧客串通，零售代表需在場監(jiān)督抽獎的公正性，中大獎?wù)咝璧怯浬矸葑C號和手機號碼。　　2．計劃做好后，應(yīng)及時將海報印制出來，在海報上應(yīng)明確向顧客傳播促銷的詳情，如獎品的等級、種類、兌獎方式等，如果是“開蓋回獎”的話，應(yīng)提示消費者要求當(dāng)面開酒。　　3．若選取的場所數(shù)量較多，可將活動時間相對錯開，如圣誕節(jié)促銷可分為平安夜前夜、平安夜、圣誕節(jié)當(dāng)夜三個時段分別開展，必要時可抽調(diào)做批發(fā)、商場的促銷人員到場支援。　　夜場促銷經(jīng)常開展的互動節(jié)目有競飲、擲骰子、飛鏢、投籃等。當(dāng)然，場所活動所需酒的數(shù)量、時間在活動開展之前就應(yīng)確定。　　此類活動大同小異，由場所方先拿出一定數(shù)量的酒如5瓶酒作為“基酒”，顧客若要參與需每人購一瓶酒，作為注碼，擲骰子、競飲等的優(yōu)勝者可贏得包括“基酒”在內(nèi)的所有的酒。這類互動節(jié)目可極大地活躍氣氛，調(diào)動顧客參與的積極性。　　此外，場所方還可與廠方共同出資邀請一些二、三線影星進(jìn)場聯(lián)歡，可提高銷量和增加場所方的門票收入。根據(jù)我們操作時的記錄，開展此類活動之后，場所方的銷量應(yīng)比平常至少翻一番，一般為三倍左右。　　要想保證夜場促銷的順利開始，進(jìn)場費是少不了的一道“鬼門關(guān)”；而要想保證夜場促銷的成功收尾，至少貨款要順利結(jié)清，這時又得面對令人頭疼的貨款結(jié)算問題了。　　進(jìn)場費一直是廠家心中永遠(yuǎn)的痛，夜場不能不做，但每月少則幾千元多則上萬元的費用又是一個沉重的負(fù)擔(dān)，因此進(jìn)場費成了場所方與廠家討價還價的焦點。　　進(jìn)場費運作過程一般是：首先應(yīng)由廠方銷售代表、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商、場所方共同協(xié)商進(jìn)場費的數(shù)額、支付方式，三方簽署“進(jìn)場協(xié)議”（一般由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商以酒水方式支付），再將經(jīng)銷商、銷售代表、辦事處經(jīng)理簽字的“沖賬審批單”附同“進(jìn)場協(xié)議”報公司銷售中心，審批通過后方可執(zhí)行。“進(jìn)場協(xié)議”一般簽一年，按季度由經(jīng)銷商以酒水折算墊付，再沖抵其與廠家賬目。　　如果你是一名銷售一線的新人，那么在和場所方談進(jìn)場許可和進(jìn)場費用之前，必須對該場所的規(guī)模、檔次有一個事先了解，對其大致月銷量應(yīng)心中有數(shù)。一般來說，場所方開始會故意擺架子，不售賣本品牌啤酒，其用意無非是要求代銷或提高進(jìn)場費數(shù)額。此時作為廠方銷售代表首先應(yīng)力陳本品牌在市場上的強勢地位，內(nèi)容隨勢而定，一般包括：　　1．本品牌聲譽較佳，如貴場所無此酒售賣，會影響貴場所形象；　　2．另外本產(chǎn)品在各通路走勢良好，無資金積壓之虞，可以做到快進(jìn)快出；　　3．現(xiàn)款結(jié)算是本公司的銷售政策，代銷是不可能的，但我方可以在促銷資源投入上大力支持貴方，確實保護(hù)貴場所的利益，如果貴方確有合作打算的話，我方可以給一個小額鋪底，純粹表明我方的誠意而已；　　4．進(jìn)場費標(biāo)準(zhǔn)業(yè)內(nèi)早已是定數(shù)，按貴方所處位置、月銷量來說，這個數(shù)額應(yīng)該是比較公平的。　　這樣一番話談下來，如果你做的啤酒品牌在當(dāng)?shù)氐耐茝V真到位了，一般雙方都會有滿意的結(jié)果。如果不行，那只有申請上司用錢“砸”了，或者干脆就不做該夜場了。　　貨款結(jié)算是另一個問題。有些經(jīng)銷商被場所方拖欠貨款，開始數(shù)額不大，但如滾雪球般越來越多，欲罷不能，最后反制于場所方，喪失了主動權(quán)，多次索要未果后對做夜場失去了信心。　　因此協(xié)助經(jīng)銷商收回貨款是廠家的責(zé)任，也是關(guān)系到夜場促銷順利執(zhí)行的重要一環(huán)。首先，銷售人員應(yīng)協(xié)助經(jīng)銷商了解各個場所的信譽程度，建立一個較全面的場所方資信狀況數(shù)據(jù)庫，選擇信譽較好的場所；其次，鑒于以往教訓(xùn)，未結(jié)貨款數(shù)額不能太大，應(yīng)采用“翻單”（即進(jìn)二付一）或“小額鋪底”形式與場所方結(jié)算，避免貨款積壓過多帶來的風(fēng)險。廠家零售代表需要保持的狀態(tài)是：協(xié)助經(jīng)銷商工作人員勤跑勤要，一有拖欠，馬上督促場所方結(jié)清，確保經(jīng)銷商的利益。　　在業(yè)內(nèi)曾經(jīng)有一個年夜場銷180萬元、只有5000元壞賬的奇跡，但這不是那個場子自己“高尚”起來的，而是有廠家銷售部門貢獻(xiàn)的。具體操作手法是：由銷售代表聯(lián)系場所方主管進(jìn)貨與結(jié)算的經(jīng)理（一般為同一人），專門到銀行給他設(shè)一個賬號；雙方事先達(dá)成協(xié)議，每結(jié)算一筆貨款，給他0．1％的回扣，錢不過手直接打入賬號。這樣一來，場所方進(jìn)貨積極、結(jié)算及時，而且是單線聯(lián)系，涉及人少，出紕漏的可能性較小。還有一些其他較過激的做法，場所方多為娛樂行業(yè)，背景復(fù)雜，有些場所方老總擺明了吃霸王餐，有錢就是不結(jié)，這時有的經(jīng)銷商就會讓手下人打聽到其住所，威脅其家人，也很有效。但這都脫離了法律允許的范疇――我們收獲的，還應(yīng)該是良好信用管理和客情關(guān)系維護(hù)帶來的黃金果實。