產能擴張、渠道拓展和資本角逐多重出擊，中國啤酒行業競爭格局已定，至2021年，已產生了青島啤酒、燕京啤酒、華潤、百威等行業頭部贏家。

與此同時，一個不容忽視的情況悄然而至：在百年未有之大變局下，消費意愿搖擺不定、主力飲酒人口占比下降，國內啤酒消費進入了量穩價升新階段，各家啤酒企業迎來前所未有的嚴峻考驗：在產能優化的同時，如何變成受資本市場青睞的常青樹，穩保業績持續增長？

新近官宣 藝人蔡徐坤為代言人的 燕京啤酒，在中國啤酒產業首創了一個化危機為轉機的成功樣本：創新爆款單品燕京U8、優化產品結構、推進創意營銷，立足華北，輻射全國，加速品牌“全域化”擴張。

至2021年一季度，燕京啤酒業績得到完美釋放。該季度實現營業收入27.76億元，同比增長38.49%；實現啤酒銷量82.43萬千升，同比增長 36.61%。僅燕京U8單品一季度的銷量，就逼近去年總銷量的1/2，取得了行業矚目的業績。

要成為“國民啤酒”，僅靠渠道搭建是遠遠不夠的，留住新返敬世代國民的心，先要記住他們不同的“味蕾”。

在2021年新的戰局中，如何充分迎合國內消費者的飲食習慣和口味偏好？“只有民族的才是世界的”，在這一方面，將啤酒與本土文化結合，創造出符合中國消費者飲食以及口感偏好的產品，滿足“國民”的整體需要，國世族企背景的燕京啤酒，具有天然的“國民基因”和得天獨厚的優勢。

通過對不同層次用戶的大數據采集分析，燕京啤酒精準把握到新世代國民飲酒偏好的變化，在啤酒的制造工 藝上做出相應的調整，開創了國內清爽型啤酒的先河，將其應用于解暑、消渴、暢聊等消費場景；同步重拳布局高品質、差異化啤酒品類。

為了讓產品適應“全域化”擴張，燕京啤酒加速推進單品創新，燕京白啤、燕京U8、燕京八景文創、燕京每日鮮、漓泉1998等產品紛紛現身，布局中高端市場。為加快產品“全域化”進程，燕京啤酒簽約蔡徐坤，依靠明星龐大的粉絲基礎，完成燕京U8等單品在新世代年輕群體中深度覆蓋，使其成為年輕人聚餐、社交中的潮流單品。

“燕京‘全域化’產品的定位，為迅速打開全國市場、打造去區域化的‘國民啤酒’提供了強有力的支撐。”食品飲料行業研究員李國偉認為，燕京啤酒耕耘啤酒領域四十余年，國企背景后蘊涵的民族基因，使旗下產品與國內各地目標消費者在口感、 情感 上都達到有效互通，促動了2020年以來跨區域高效擴張的態勢。

渠道搭建是“全域化”擴張過程中不可或缺的環節。與白酒不同，啤酒保質期短，對新鮮度要求高，需要即產即銷。此前，啤酒產業罐化率低，“大綠棒子”重量大且貨值低，導致了運輸成本高昂、利潤低下，制約了相關啤酒品牌的運輸半徑和擴張速度，一些區域品牌只能在漏返慎各自的產地流通。

“在打破品牌區域限制的過程中，燕京啤酒國企背景發揮了重要的作用。”資深快消行業分析師張明認為，燕京啤酒能在全國快速鋪開局面，一方面得益于產能優化、技術革新，國內存儲、運輸等基礎建設日益完善，新基建為燕京啤酒品牌的“國民化”進程提供了平臺與渠道，實現了短期內快速擴張；另一方面，這種擴張進程也與2020年以來，燕京啤酒進行大刀闊斧的內部體系改革有極大關系， 在企業組織架構上已經完成了“全域化”戰略布局 。

據悉，燕京啤酒在北京、京北、冀南、西北和東北五個區域成立銷售公司，開啟銷售端改革，區域化管理有效保持了市場價盤穩定，為“因地制宜”的營銷戰略實施提供保障，同時也確保了總部對區域公司的高效管理和各項戰略的精準傳達落實。

完成全域化地域覆蓋，需要前瞻性地調整優勢產能結構。 燕京啤酒集團財報顯示，從生產端來看，燕京公司實施了產銷分離政策，將生產任務集中到優質產能工廠，在提高產能利用率的同時，充分發揮集中生產的規模效益，進一步提升利潤水平。

從產品到銷售，打破全國各區域限制的多項改革并行，為燕京啤酒帶來了新的氣象。以去年燕京啤酒主推的爆款單品為例，區域銷售公司把控基地與外埠，市場推廣節奏一致、推廣活動相互呼應，推廣效率急速提升，形成了較強的推廣合力；在頂流明星代言帶來品牌年輕化效應時，線上線下配合銷售體制改革，終于引發了燕京U8大單品全國爆款，燕京啤酒快速形成了全域化的進攻實力。

實現了產品創新和渠道鋪設，真正讓消費者將啤酒握在手中開懷暢飲，卻離不開企業的營銷戰略，品牌如何利用有限的資源，讓消費者快速認識自己并產生消費沖動？

以燕京U8單品為支點，開展“全域化”閃電戰創新營銷，是燕京啤酒連串改革動作中的又一大招。燕京啤酒通過多重手法，集中資源聚焦一線，以單點銷量迅猛突破為目標，實現品牌營銷上的“全域化”擴張。

在物理空間上，從城市的大熒幕、社區的電梯廣告再到家庭的電視開屏、個人手機應用的開屏，燕京啤酒層層滲透式打法，閃電式全方位攻占了消費者生活、出行，使旗下燕京U8產品成為新世代消費者生活中的重要組成部分。

在打破區域藩籬之后，燕京啤酒也以線下布局+線上助推的營銷手段，構建出大消費領域的美好前景。尤其是線上創意營銷，幫助品牌突破了年齡的壁壘。U8爆款單品在年輕群體中的熱銷，輻射至整個品牌，加速了燕京啤酒在年輕人群體中的市場拓展力度，也反哺了燕京啤酒整體品牌的年輕化轉型。

燕京啤酒在年輕群體中先下一城的同時，也帶火了行業內明星代言的風潮。但當其他品牌紛紛效仿時，燕京啤酒已再次站到前沿，推出“熱愛有你”的品牌文化，為品牌注入 情感 DNA，深度連接新世代消費者。

據2021年一季度報顯示，燕京U8一季度銷量同比增長560%。2021年是疫情之后的首個賽事大年，隨著天氣逐漸升溫，啤酒消費旺季即將來臨，營銷勢能得到釋放后，燕京U8將在2021年創下新的銷售神話，已經毋庸置疑。