1. 啤酒市場調查方案設計

余為選做題.

第1章 緒論

1.1 說明市場調研的含義及其功能.

1.2 分析說明市場調研與企業經營決策之間的關系.

*1.3 說明企業營銷信息系統的構成，描述營銷信息系統每一部分的功能和作用，以及與市場調研之間的關系.

*1.4 比較探測性調研、描述性調研、因果性調研以及預測性調研在調研目的、調研對象和調研手段等方面的差異.

*1.5 比較橫向調研與縱向調研之間的差異.分別舉一個需要采用橫向調研與縱向調研方法來解決的市場調研例子.

1.6 分析說明市場調研中面臨哪些倫理道德方面的挑戰.

1.7 假如A公司計劃在某地區內開設一家零售商店或服務機構.這家商店所銷售的商品或從事的業務正是你所感興趣的（如：食品、保健美容品或家電維修店）.說明開設這樣一家商店或服務機構需要研究哪些問題？需要收集哪些信息？可以從哪些地方獲得所需要的信息資料？提出一個簡要的市場調研計劃.

1.8 選定某一具體企業，調查該企業是否建立有營銷信息系統.如果有，分析營銷信息系統的各部分構成，以及它們與市場調研之間的關系.如果還沒有，請根據企業目前的組織結構狀況提出構建企業營銷信息系統的方案建議.

1.9 查閱有關報紙，找出一篇以調研結果為基礎的文章，說明作者所實施的市場調研的類型，作者是否說明了所采用的收集資料的方法，說明這項調研對于管理決策制訂的作用.

*1.10 說明下列調研各屬于探測性調研、描述性調研、因果性調研還是預測性調研.簡單說明你的理由.

（1）決定《家庭生活》雜志讀者的人口統計方面特征的研究；

（2）對于某種家電商品在一個試驗市場上進行營銷試驗；

（3）決定兩種包裝設計中消費者認為哪一種更現代化的市場研究；

（4）決定當地超級市場近來銷售額下降原因的調查研究.

1.11 舉例說明市場調研中可能存在哪些不道德行為，并由此討論市場調研人員對于調研委托方和被調查者有哪些義務？

1.12 劉智健是一家大型服裝企業的連鎖管理中心主任.鑒于外部市場的發展和公司內部實力的積累，公司計劃明年的連鎖專賣店數量要有50%的增長.劉智健需要制訂一個業務拓展計劃.為了減少經營風險，保證拓展計劃的順利實現，劉智健覺得業務拓展計劃中應該包括開展市場調研，提供業務拓展所必要的信息，保證拓展計劃成功的內容.請分析，劉智健應該和可以開展哪些內容的市場調研？這些市場調研能夠幫助劉智健所在的公司解決哪些問題？

第2章 市場調研的計劃、組織和實施

*2.1 說明與市場調研設計有關的常見誤差的種類及其含義.

2.2 說明市場調研設計中問題定義階段的重要性及其工作內容.

2.3 什么是調研設計的問題定義中的假設？為什么要形成假設？

2.4 公司在決定自己調研還是委托調研時主要應當考慮哪些因素？

2.5 說明決定信息價值的期望值方法的步驟和思路.比較決定信息價值的兩種方法之間的優缺點.

2.6 舉例說明問題定義階段在調研設計過程中很可能是最重要階段的理由和原因.

2.7 假如Y公司正在著手進行一項在K市建立一組連鎖雜貨店的市場調研，你認為他們所需要的信息資料來源有哪些？請為這項調研制訂一個調研設計方案.

2.8 某銀行打算對本地居民實施一項關于居民小額貸款狀況及需求的市場調研.請您幫助編寫一份開展這項市場調研的項目建議書.

*2.9 牙膏廠的市場調研部門總是發現，如果他們通過詳細詢問人們每天刷牙的次數，然后，根據每次所用的牙膏量，考慮可能的損失、浪費以及用到最后空管中所遺留的量，就可以得到一個人在某一段時間中對牙膏的最少消耗量的估計值.然而，用這種方法所得到的對牙膏需求量的估計總是偏高的.如何解釋這種現象？是否可能設計一種新的市場調研方法，克服上述研究方法的缺點，使所得到的結果更準確.請說明新的調研方法的調研設計和實施辦法.

*2.10 經驗表明，通過調查對象自己統計報告所得到的對啤酒消費量的估計值，遠遠小于對同一批家庭的廢棄啤酒瓶進行分析得到的結果.產生這種誤差的原因有哪些？

2.11 佳信公司是一個生產經營新穎高檔家紡產品的中型企業.公司希望開發一批新穎的高檔的床上用品.為了減低風險，提高新產品的成功率，您認為佳信公司可以開展什么樣的市場調研？請詳細描述佳信公司市場調研的計劃，以及調研組織和實施中的要點.

第3章 二手資料分析和定性調研法

知識題

*3.1 比較原始資料與二手資料的特點.說明如何評價二手資料的價值.

3.2 說明調研人員通常會在調研中的什么時候搜集第二手資料，為什么？

3.3 說明來自外部商業機構的信息有哪幾種類型，其特點各是什么？

*3.4 說明意向、態度和行為之間的關系.當人們希望通過了解意向來預測其行為時，在什么情況下，預測的效果較好？在什么情況下，預測效果難以保證呢？

*3.5 說明定性調研法與定量調研法的主要區別是什么？討論定性調研的優缺點各有哪一些？

*3.6 簡述如何實施焦點群體訪談法，說明焦點群體訪談法的應用要點.

3.7 比較焦點群體訪談法與深度訪談法的優缺點，它們各適用于什么條件？

*3.8 什么是心理反射技術？說明最常用的心理反射技術有哪些.

*3.9 說明獲得下列二手數據資料的最佳來源各是什么？

（1）某市居民家用汽車的擁有情況.

（2）某市居民的婚姻情況.

（3）某市最大的十家餐飲企業的年營業額.

（4）某市經濟型酒店的經營狀況.

3.10 在我國股票上市公司中選定一家公司，在互聯網上檢索有關該公司的資料，綜述其發展歷史，營銷方面的成功經驗以及可能面臨的挑戰.寫出2000～3000字左右的調研報告.

3.11 某公司計劃組織一次關于消費者對當地早餐市場的態度、意見和偏好的焦點群體訪談.具體說明焦點群體訪談的目標，并寫出訪談指南.

3.12 李棟梁是一家管理咨詢公司的資深職員.公司最近接受一家國際性快餐零售集團委托，需要開展一項二手資料的案頭調研，目的是收集和分析能夠對于該集團所屬的自營零售機構和各地加盟商的業績進行評價和監控，并能識別問題和機會的有關資料.公司決定由李棟梁負責實施這一項目.您認為李棟梁應該從哪些渠道，收集哪些二手資料，來著手這一調研項目呢？

第4章 原始資料的調研方法

*4.1 比較個人訪談法、電話調查法和郵寄問卷調查的優缺點.說明每一種方法各適用于什么情形.

4.2 說明在互聯網上調查可以采用哪幾種形式，比較它們的優缺點.

*4.3 比較詢問調查與觀察調查所獲得信息的優缺點.

*4.4 說明觀察調查法的適用條件是什么？

*4.5 討論觀察調查法的分類方法，舉例說明每種觀察調查法的應用.

4.6 分析比較神秘購物者調查與顧客滿意度調查的異同，及各自的優缺點.

4.7 說明實驗誤差包括哪些內容？分析實驗設計與實驗誤差之間的關系.

4.8 說明如何針對某個市場調研項目來選擇具體的詢問調查方法.

4.9 選擇某一服務或流通行業，探討應用神秘購物者來改進公司業績，提高客戶滿意度的可能性.提出你的實施辦法和建議.

4.10 華凱公司廣告部設計了兩種對于華凱牌電風扇的印刷廣告文稿.為了比較兩種廣告文稿的相對有效性，市場調研部把這兩種文稿印成專頁隨同《現代家庭生活》雜志分發.他們請這一雜志社的發行部門在發行雜志時依次輪流夾入第一種與第二種插頁.如上一本放入第一種文稿插頁，下一本就夾入第二種文稿插頁.

（1）這種方法屬于哪一種類型的試驗設計？評價這種試驗方法的優缺點.說明這種試驗方法對各種試驗誤差的影響.

（2）能否對上述試驗設計方法進行改進？說明你的試驗設計方法.

4.11 華飛公司是銷售某種辦公用品的專業性公司，其市場面向全國范圍.他們把全國劃分為80個銷售區域.每個銷售區域成立一個辦事處，由一名經理和大約20個左右的業務員組成.每個辦事處的規模和銷售額大致相等.所有業務員都領取固定工資.公司總部正在考慮把業務員的固定工資改變為基本工資加業務提成，或者全部按業務提成的辦法.

（1）設計一種能試驗上述兩種新的報酬支付辦法對銷售額影響的試驗辦法.

（2）如果各辦事處規模不等，20%的辦事處的銷售額占總銷售額的50%，其余40%的辦事處占銷售額的40%，最后40%的辦事處占銷售額的10%，則你的試驗設計應如何改變？

4.12 于翔飛是某市戶外活動器材的經銷商.近幾年來，隨著戶外活動的發展，越來越多的人參加了各種各樣的戶外活動.但是，一方面由于某些戶外活動缺乏有效的組織和計劃，導致人員傷亡，對戶外活動的發展造成了一定的負面影響，另一方面則是迅速涌現的越來越多的戶外活動器材店導致了同業競爭.于翔飛準備開展一項“人們對戶外活動的需求、態度和偏好”的市場調研，以便把握市場需求，同時，在此基礎上實施市場細分，并對本公司進行合理的定位.但是作為第一步，于翔飛需要搜集正確可靠的第一手資料.請幫助于翔飛擬訂第一手資料的收集計劃，并說明計劃的實施要點.

第5章 市場信息的度量

知識題

5.1 比較四種度量尺度的特點.舉例說明每一種度量尺

2. 啤酒消費者調查方案

首先市場調查是必須的，也是首要的。啤酒代理的市場調查非常的重要，要認真調查你想做代理的當地人們的啤酒口味和消費水平，針對調查結果對比選擇適合的啤酒品牌。 第二，產品質量。通過第一步一定可以找到合適的啤酒品牌，當然合適的代理啤酒的品牌肯定不只一個，這時就要把產品的質量作為首要考慮的問題，這就需要你通過網絡、刊物、行家等信息渠道充分了解所要代理啤酒的品質，主要了解他是否有自己的工廠，在市場的品牌知名度和產品美譽度、消費者的忠誠度等等。 第三，資金問題。這包括成本問題和可以周轉的資金。成本問題主要包括銷售團隊費用、倉庫開支、運輸費用和檢驗稅項等等費用。周轉資金比較簡單，就是說在代理啤酒之前一定要有足夠的可以周轉的資金，便于操作。 第四，洽談合作。這里需要注意的是：廠家的市場支持、廣告支持、是否給予獨家代理權力、良好的售后服務以及促銷禮品等等各方面全方位的支持政策。了解這些以后就可以洽談合作業務了。 第五，合同簽訂。這是一個很慎重的問題。這就需要代理商對相關的法律一定要了解透徹，正規的國際銷售代理協議書規定的范圍主要有代理人的職責、傭金的索取和支付、關于合同的索賠、變更，留置權、法律適用等基礎性和原則性很強的條文，還有對于有關產品的質量的問題一般是在附加條款中規定，這些內容，作為啤酒代理商都要有透徹詳細的了解。

3. 啤酒市場調查方案范文

“不少大排檔都只賣一種啤酒，我們沒得選擇也沒辦法，只能接受。”一位姓周的食客告訴記者，自己在某種程度上喪失了選擇品牌消費的權利，但又不知道該如何解決。

　　隨著四年一度的世界杯開幕在即，不少啤酒商家紛紛摩拳擦掌，從啤酒的包裝到價格都使出渾身解數。然而記者發現，不少啤酒商家為爭奪銷售終端，在熱門的大排檔一條街進行大規模的“圈地運動”，企圖實現區域壟斷。

　　時代周報記者歷時一周，走訪廣州市區各熱門大排檔區域，發現壟斷現象的確存在。調查中，多數大排檔只賣一種或兩種啤酒，只有少部分提供4種以上的啤酒供顧客挑選。

　　業內人士告訴記者，很多食肆選擇成為某種啤酒的“專場”，雖然根據協議規定不能出售其他啤酒，但可以拿到不同種類的“專場費”。據上述知情人士透露，一家中等規模的大排檔每個月可以拿取數千到上萬不等的“專場費”。

　　近年來不少媒體曝光啤酒行業銷售的潛規則，但事實上大部分酒店餐飲企業并沒有意識到這其實是涉嫌商業賄賂。根據《反不正當競爭法》相關規定，經營者不得以財物為誘餌獲取商業機會，排擠其他經營者，國家工商總局對此也有明文規定。

　　2008年，青島啤酒溫嶺總代理被曝因涉嫌巨額商業賄賂，被當地工商局處以行政罰款，涉案的6家單位共被罰172.7萬元。

　　而上海隆安律師事務所律師仇少明接受記者采訪時表示，啤酒“專場”現象不是正常市場競爭，屬于不正當競爭行為，甚至可能列入商業賄賂范疇。酒店、燒烤攤收了所謂的“進店費”、“買斷費”，實際上是剝奪了消費者的選擇權，工商部門應當依法查處。

　　而啤酒營銷專家方剛則認為，“專場費”的出現是啤酒行業惡性競爭的結果，啤酒廠商是在“砸錢圈地”。

啤酒“專場”大行其道

　　時代周報記者來到廣州市多個熱門的大排檔一條街進行調查。這幾年來，隨著廣州市中心鋪租上漲的壓力，不少類似大排檔的中低端食肆紛紛搬出了繁華路段，遷到相對偏遠的地區開張。記者發現，海珠、番禺和白云區等地成為目前較為熱門的大排檔選址。

　　廣州啤酒銷量大幅增長的背后，啤酒推銷員功不可沒。一位負責百威的推銷員告訴記者，她已經在廣州工作一年多，每天晚上都需要賣出300瓶以上，到月底按啤酒的銷量提成。

　　記者來到海珠區下渡路一家生蠔燒烤店，兩位身穿珠江和青島品牌服裝的啤酒推銷員熱情地向記者推銷她們的啤酒。但當記者提出要喝另一品牌的啤酒時，服務員表示這里只賣兩個品牌的啤酒。

　　同樣，在下渡路附近的其他大排檔也存在類似的現象，其廣告牌也是由啤酒廠家贊助提供。記者走訪了當地多家大排檔，大部分店內只售一個或兩個牌子的啤酒。

　　食客周先生告訴記者，在他的印象中，類似的啤酒“專場”以前在夜場、餐館中較為多見，但近年以來，似乎連大排檔也成了不同品牌啤酒“圈地”的場所。他在多個大排檔都發現了這種“壟斷”現象。

　　據了解，大排檔賣場收取啤酒商家的“專場費”，一般分為3種類型：一是進場，即允許其產品進場銷售；二是專場，主賣某種啤酒；三是專賣，不允許其他同類產品在該店銷售。這3種形式的費用依層次遞增。為了排擠競爭對手，一些有實力的啤酒廠商會選擇向大排檔支付專場費，要求大排檔推薦并主賣它們的產品。實際上，這個費用就是對大排檔少賣其他企業產品的一種補償。這種專場費的形式不僅在啤酒，在其他酒類也很常見。

　　記者也走訪了廣州大學城的部分大排檔。以貝崗村的店家為例，記者發現這里的壟斷程度并不高，有不少大排檔能提供3種品牌以上的啤酒。一位店家告訴記者，由于學生對啤酒的消費需求較低，因此還沒有達到專場的程度，主要還是根據食客的偏好來決定提供哪些品牌的啤酒。不過他透露，大學城的啤酒供應商相對單一，記者隨機調查的大部分店家的啤酒都出自同一個供貨商。

4. 啤酒生產企業的市場調查方案

簡單隨機抽樣也稱為單純隨機抽樣、純隨機抽樣、SPS抽樣，是指從總體N個單位中任意抽取n個單位作為樣本，使每個可能的樣本被抽中的概率相等的一種抽樣方式。

應用

實施簡單隨機抽樣有兩種常用方法：抽簽法和隨機數表法，用抽簽法抽取樣本過程中，每一個個體被抽到的機會是均等的。這也是一個樣本是否具有良好的代表性的關鍵前提，沒有個體機會均等，就沒有樣本的公平性和合理性。同抽簽法抽取樣本一樣，用隨機數表法抽取樣本的過程中，關鍵也是要保證每一個剩余個體被抽到的機會是均等的．這就要求隨機數表的確是隨機產生的，不含人為因素在內；在選擇隨機數表的開始位置和方向時，也要保證隨機性，如果在看過隨機數表后再使用，所抽取的樣本就失去了公平性，也就沒有實際意義了。

優缺點

隨機抽樣最大的優點就是操作起來非常簡便，當然，隨機抽樣也有不足之處，它只適用于總體單位數量有限的情況，否則編號工作繁重；對于復雜的總體，樣本的代表性難以保證，不能利用總體的已知信息等。在市場調研范圍有限。或調查對象情況不明、難以分類或總體單位之間特性差異程度小時采用此法效果較好。

2

分層抽樣

解析

分層抽樣又稱作類型或者是分類抽樣，是將所有樣本分成多個部分之后，再從每個部分按一定方法抽取部分個體選取樣本的方法。

應用

分層抽樣盡量利用事先掌握的信息，并充分考慮了保持樣本結構和總體結構的一致性，這對提高樣本的代表性非常重要。當總體是由差異明顯的幾部分組成時，往往選擇分層抽樣的方法。

分層抽樣的具體程序是：把總體各單位分成兩個或兩個以上的相互獨立的、完全的組(如男性和女性)，從兩個或兩個以上的組中進行簡單隨機抽樣，樣本相互獨立。總體各單位按主要標志加以分組，分組的標志與關心的總體特征相關。例如。正在進行有關啤酒品牌知名度方面的調查，初步判別在啤酒方面男性的知識與和女性的不同．那么性別應是劃分層次的適當標準。如果不以這種方式進行分層抽樣，分層抽樣就得不到什么效果，花再多時間、精力和物資也是白費。

優缺點

分層抽樣的優點是可以降低總的抽樣誤差，在全國性抽樣調查設計中經常使用分層抽樣方法。缺點是抽樣手續較簡單隨機抽樣還要繁雜些。

3

系統抽樣

解析

系統抽樣又稱等距抽樣，是純隨機抽樣的一種演變形式，在隨機抽樣的基礎上將樣本按照一定順序進行排列，按照個體總容量與所要選取樣本的比例確定合適的間隔進行取樣。

應用

在定量抽樣調查中，等距抽樣常常代替簡單隨機抽樣。由于該抽樣方法簡單實用，所以應用普遍。等距抽樣得到的樣本幾乎與簡單隨機抽樣得到的樣本是相同的。

等距抽樣的基本做法是將總體中的各單元先按一定的順序排列、編號，然后決定一個間隔，并在此間隔基礎上選擇被調查的單位個體。樣本距離可通過總體單位數/樣本單位數來確定，并且可以隨意選擇數據的起點。

優缺點

等距抽樣方式相對于簡單隨機抽樣方式最主要的優勢就是經濟性。等距抽樣方式比簡單隨機抽樣更為簡單，花的時間更少，并且花費也少。使用等距抽樣方式最大的缺陷在于總體單位的排列上．一些總體單位數可能包含隱蔽的形態或者是“不合格樣本”，調查者可能疏忽，把它們抽選為樣本。由此可見，只要抽樣者對總體結構有一定了解時，充分利用已有信息對總體單位進行排隊后再抽樣，則可提高抽樣效率。

4

整體抽樣

解析

整體抽樣也被稱作聚類抽樣，是將總體中的個體按照一定的規則并為不同的群體，然后以這些群體為單位進行抽樣。應用整體抽樣時，要求各群有較好的代表性，即群內各單位的差異要大，群間差異要小。

應用

在具體運用整體抽樣的過程中，首先將總體分為互不交叉、相互獨立的幾個群，并確定每個群的標注，其次確定所需的樣本數量，從而確定每個群中應該選取的樣本數量。繼而在每個群內采用隨機抽樣或者是系統抽樣的方法選取樣本。

優缺點

整體抽樣的優點是實施方便、節省經費；整體抽樣的缺點是往往由于不同群之間的差異較大，由此而引起的抽樣誤差往往大于簡單隨機抽樣。

5

抽樣的用途

抽樣大致可分為不互斥的兩大領域：“驗收抽樣”和“調查抽樣”。驗收抽樣是基于選取“批”的樣本結果，作出接收或不接收該“批”(即一組產品)的決定。為滿足具體要求和應用．有許多驗收抽樣方案可供選擇。

6

抽樣應用的益處

*正確設計的抽樣方案與總體調查或100％批檢驗相比，能節省時間、費用和勞動力。

*生產抽樣也是調查抽樣的一種特別形式，可用于過程能力分析。

*含破壞性試驗時．抽樣是獲相應信息的唯一切實可行途徑。

抽樣提供了一種既經濟有效又及時的方法，以獲取有關總體的某一所關心的特性值或分布情況的初始信息。

7

抽樣局限性

設計抽樣方案時，應慎重決定樣本量、抽樣頻次、樣本的選擇、劃分子組的根據以及抽樣方法的各種其他方面。

抽樣要求以無偏的方式選擇樣本，即樣本要代表總體如果做不到這一點，將導致對總體特性作出不良估計。在驗收抽樣的情況下，不能代表總體的樣本可能導致對可接收質量批的不必要的拒收，或導致對不可接收質量批的非預期接收即使是無偏樣本，從樣本得到的信息也會產生一定程度的誤差。這種誤差可通過增大樣本量來減少，但卻不能消除。達到所期望的置信水平和精密度的樣本量取決于具體問題和抽樣范圍，這樣的樣本量可能太大。以至于沒有實用價值。

5. 啤酒市場調查方案設計模板

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