1.文案，是要用最少的語言說出最多東西的藝術(shù)。

2.最深的含意不是來自于已經(jīng)說了的，而是沒說的。

3.文案的工作就是發(fā)現(xiàn)的過程，而至高無上的原理是遵循直覺，而非簡報(bào)。文案的工作是匯集那些你知道遲早會用得上的無用之物，然后，以語言為催化劑，用這些東西將潛在消費(fèi)者與產(chǎn)品結(jié)合在一起。對潛在消費(fèi)者的了解比對產(chǎn)品的了解更重要。

4.把自己放在作品里。用你的生活賦文案以靈魂。如果有什么打動了你，它也很有可能會打動別人。

5.偉大的文案都散發(fā)著真誠的人性的氣息。

6.坦誠的態(tài)度對靈魂有益，對文案亦然。

7.用最簡單、明白、任何人都看得懂的文字。少用形容詞。

8.用消費(fèi)者的語氣寫文案。

9.動詞總是比形容詞更快呈現(xiàn)出畫面感。

10.雙關(guān)語是危險(xiǎn)的游戲，但是真正聰明的雙關(guān)語還是會奏效。

11.不要在蛋糕糊里放太多雞蛋。（別負(fù)載太多的笑話和機(jī)智，寫得越平，偶爾冒出的火花效果越好）

12.沒有所謂的長文案，只有太長的文案。如果不對，兩個(gè)字的文案也可能太長。

13.只有徹底了解一件事物，你才有希望超越陳詞濫調(diào)的資料，能夠自由思考，獲致洞見。

14.避免“頭腦風(fēng)暴”會議，好概念通常來自兩個(gè)相知甚深的合作伙伴。

15.打破既定模式，做出一個(gè)像銀行廣告的汽車廣告，就能在同類產(chǎn)品里獨(dú)樹一幟。

16.寫之前，先去看畫展，聽音樂會，看電影，看舞臺劇。更重要的是，去看人。

17.一旦你已經(jīng)把自己就位在消費(fèi)者的想法里，放松，像正常人一樣的思考。很多優(yōu)秀的點(diǎn)子一開始都是笑話，仔細(xì)探索，卻變成了完全相反的有利而正面的陳述。

18.不要太早停止思考。即使你的第一個(gè)概念的本質(zhì)是正確的，還是要探索各種表達(dá)這本質(zhì)的方式。把每個(gè)可能的標(biāo)題都用各種不同的方式寫100次。

19.如果有人跟你說“我不了解你在寫什么”的時(shí)候，不要試圖解釋，重寫你的文案。

20.如果你發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)發(fā)展出一套創(chuàng)意哲學(xué)，那么你的成長也已完結(jié)。