1.2002年十大營銷創新案例:

本文根據作者2002年跟蹤研究的約300個消費品服務品牌的營銷活動所得出的研究結果。作者曾作為策劃人，服務于消費品品牌。本排行榜試圖從策劃人立場出發，排除企業和產品的影響力，而只關注營銷的創新程度和營銷的實效。

作者希望通過本文，將消費品、服務等領域內最近一年內出現的營銷創新案例介紹給讀者，并力圖在營銷領域內褒揚策劃人扎根中國市場狀況、堅持創新變革的進取精神；同時也試圖通過排行榜告訴企業家，中國的市場上仍存在大量的產品和服務創新機會。中國并不是“過剩經濟”，所謂“過?！辈贿^是缺乏創新能力和低水平同質化競爭的表現。

筆者選擇營銷案例的標準如下：

1．只關注營銷創新程度，不關注企業和產品的影響力。只要在營銷策劃、市場推廣等表現出令人印象深刻的創新能力，即可入選；

2．產品創新。入選產品，必須在產品概念研發上，表現出某種程度的創新能力；

3．營銷效果。所有入選產品，均必須有良好效益——或者幫助銷量迅速提升、或者在短期內實現贏利；

4．激勵效應。能放映中國市掘念場上存在的大量機會，激勵企業家進行探索創新的。

一．《英雄》：一部糟糕電影的輝煌紀錄

有史以來中國電影市場最判豎困成功的票房，有著糟糕動作片的一切特征——弱智的故事情節、失真的動作設計、裝腔作勢的臺詞，但這部糟糕的電影，上市20天就創下了超過2億元的票房，而本年度風靡全球的《哈利·伯特》，在中國創下的票房僅為6300萬元。

讓《英雄》成功的，不是由于電影的精彩，而是由于營銷策劃、市場推廣的創新?！队⑿邸方M成了陣容強大的明星劇組，早在2001年初，新畫面公司就開始借助團隊的明星效應，持續制造新聞。在媒體的支持下，這些“新聞廣告”高強度持續進行了兩年時間，終于讓大量中國人按捺不住，走進影院觀看這個中國有史以來營銷最成功的電影——也許還是最糟糕的動作片之一。這些人中間，包括幾乎從來不看電影的筆者。

《英雄》以令人贊嘆的耐心、絲絲相扣的營銷策劃和長達2年的新聞公關，列本年度十大營銷創新案例之首?！队⑿邸繁貙⒁誀I銷的創新寫入中國電影史，但未來的電影觀眾必把它忘得一干二凈。

《英雄》入選，是為了表彰發行商新畫面公司對電影營銷的突破性貢獻。

點評：《英雄》所獲得空前成功，將把電影營銷策略和營銷組織性推進到了前所未有的程度?！队⑿邸芬院笾袊娪皩⒃絹碓絻A向于大制作、傾向于告別藝術電影、傾向于向好萊塢靠攏。

二．“力波”啤酒：喜歡上海的理由

力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陸上海后，力波因為營銷手段落后、口味不佳，在三得利的進攻中陣地屢屢失陷，還曾因攻擊三得利水源質量，被三得利告上法庭，即丟了官司，更丟了市場。

2001年開始，力波啤酒開始了自己的抗爭歷程，力波創作的廣告歌曲《喜歡上海的理由》很快風靡上海，在廣告歌的推動下，力波的銷量迅速回升。

2002年6月亞洲太平洋釀酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改變產品瓶體；力波還利用韓日世界杯的機會，和眾多飯店聯盟，推廣看足球、喝力波的營銷活動。世界杯之后，力波繼續和餐館終端聯盟，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢，引導消費者改變消費行為。

力波啤酒入選，是因為它對本土意識的巧妙利用、連續不斷發動的創新推廣方式，以及這些活動在改變消費者消費行為、提升銷量、增加品牌美譽度等方面的良好效果。

點評：力波的成功，體現了地方情節在啤酒、香煙等產品消費上的重要作用，盡管已有很多啤酒作為地方品牌存在，卻極少有啤酒主動打上地方標簽；立波的成功為啤酒、香煙等產品如何巧妙利用地方情緒提供了最好的案例。力波和餐飲終端聯合推進的策略，則反映了終端在營銷戰中的地位的不斷上升。

三．氧立得：護心養腦，還是氧立得好

棋圣聶衛平正纖斗在下圍棋，突然緊鎖眉頭，吸了幾口氧立得之后，他開始繼續開始下棋——中國棋圣是個脆弱的男人，他心臟不好、曾經多次在關鍵性的圍棋大賽中因體力不支慘遭失敗?，F在他有了好辦法，氧立得能護心養腦、提供氧氣、解決體力不支問題。

棋圣聶衛平也許是氧立得在中國能找到的最好的形象代言人。氧立得成功之處，不僅僅是選對了形象代言人，它照搬保健品的策劃經驗，根據目標消費群體的狀況、中國消費者的消費心理，設計了富有說服力的電視廣告。氧立得還引入電視購物方式進行強銷，取得了巨大成功。

形象代言人和產品功效的完美結合、創造性借鑒保健品產品推廣方法、成功的媒體組合，是氧立得的成功原因，也是它入選的原因。

棋圣用了氧立得之后，下棋業績提升了嗎？沒有。成功的營銷，并不是因為產品質量地道，要護心養腦，還是以吃藥看醫生為好。

點評：作為供氧的應急設備，“氧立得”卻巧妙的把自己塑造成了治療心腦血管病的產品，它采用的電視購物強銷方式、保健品式說服技巧，是它成功之處。今后仍將有三類醫療器械沿襲這種套路。

四．麗華快餐：好飯好菜送上來

“紅高粱”挑戰麥當勞的雄心壯志，是非常遙遠的回憶了。但現在，中國真的出現了自己的大規?？觳弯N售企業——麗華快餐。

麗華快餐沒有選擇中式快餐連鎖店，而是選擇了相對競爭程度相對較低的工作快餐市場。麗華的成功，改變了人們對工作快餐市場作坊式操作、低價位、低利潤、無法標準化操作的成見。

麗華為了實現規范流程、快速供應，在國內率先采用電腦接線傳輸系統和無線電對講系統等手段，還引入中文尋呼系統、成為中國最早使用電腦網絡下單的快餐公司之一；麗華還大膽地讓客戶采用手機短信訂餐。以白領為主要目標消費群體的麗華，采用高科技手段實現了訂餐的標準化，它“一份能送，一千份也能送”的承諾，是對服務行業獻媚大客戶、忽視小客戶利益的反動。

因為實現了規模效應，麗華還在工作快餐市場上，第一個使用大眾傳媒——電視廣告和平面廣告和目標消費群體進行溝通。麗華入選，是為了表彰這個企業的服務營銷創新能力和進取精神，以及它對小客戶的尊重。

點評：麗華快餐把微利、地域性極強的產品做成全國品牌的方式，讓人不能不敬佩。麗華的營銷創新，應引起眾多服務企業反省——如果連工作快餐都可以成就大企業，服務行業看來真的機會多多。

五：光明麥風：新鮮牛奶+天然纖維

2002年光明牛奶除了大力推廣“無抗奶”行業標準，還在產品創新方面取得了成就。

光明牛奶本年度推廣的麥風，給人們留下了深刻印象。這種介于豆奶和牛奶之間的產品，并不是光明的首創。上海一家豆奶廠今年率先創新推廣了一種全新的豆奶——大麥奶。在豆奶中加入大麥的香味。但因為種種原因，這個產品并沒有取得成功。

不久以后光明就推出了自己的麥風。上海本年度上市的保健食品美多膳食纖維素，也幫助麥風完成了部分市場教育工作。也許光明牛奶“偷竊”了別人的成果，但這些產品中間，只有光明麥風靠大麥和膳食纖維賺到了錢。

光明牛奶入選，是為了表彰它開發創新性產品的能力，以及它不斷翻新的營銷傳播方式——光明牛奶的高鈣奶，還一反常態在上海報媒投入了軟文廣告，宣傳光明高鈣奶的補鈣作用，試圖和補鈣保健品共同分享補鈣市場。

點評：光明牛奶的快速反應能力、對競爭對手的尊重、堅持產品創新的態度，無疑是這個它成為領導企業的法寶。光明麥風的成功也證明，如今的營銷，需要更多的研究、既研究消費者、更要研究競爭對手，同時還要量力而行。

六：亞都加濕器：給皮膚喝點水

“皮膚的肌纖維由大量水溶性膠源蛋白構成，水份的流失會導致肌纖維收縮變形，乃至形成不可恢復的皺紋，使用空調或者電暖器的房間空氣尤其如此”。

不要以為這是佳雪保濕霜的廣告，這是消費電器——亞都加濕器的廣告。盡管它把“膠原蛋白”寫成了“膠源蛋白”，盡管皮膚中從來沒有什么“肌纖維”；但這個看起來像化妝品的廣告，卻取得了良好的銷售業績。

針對冬天應用空調、電暖氣后，室內空氣干燥的情況，亞都聲稱：“亞都超聲波加濕器采用每秒170萬次高頻率振蕩……科學有效地增加空氣濕度，主動為您的肌膚補水，合乎您和家人的健康”。

亞都入選，是因為它敏銳觀察市場適時出現、在營銷傳播上表現出來的杰出的創新才華。把家電當成化妝品來賣，亞都很可能是第一家。亞都的渠道策略，也類似于化妝品，它沒有進入家電超市，而主要在百貨商場銷售。

點評：把家用電器當成化妝品來銷售，聽起來匪夷所思，但卻很成功。營銷人要敢于想象——想一下能否把保健品當成食品賣而不是藥品，能否把家電當成化妝品而不是家電。亞都保濕器還證明了消費電子越來越清晰的趨勢——從電視到手機、到空調到洗碗機，現在都需要“健康化”。

七：金龍魚：“1:1:1”

金龍魚的廣告詞“1:1:1”，曾經被一些淺薄的廣告人認為是本年度最失敗的廣告語之一。但如同“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”一樣，這是一個成功的營銷案例。

金龍魚第二代調和油主要是為了應對魯花花生油的進攻。它把魯花主打的健康概念，向前推進了一大步。金龍魚認為人體飲食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達到1∶1∶1的比例時，最有益于健康。盡管有廣告人認為這個概念普通消費者很難看懂、其科學性值得懷疑。但通過推廣“1：1：1”，金龍魚大大減輕了“魯花”的壓力。

金龍魚的成功反映了在消費品推廣中，“健康”牌越來越重要。同時也表明，在同質化的激烈競爭中，中國市場仍然存在大量機會，只是需要企業提供更好的概念和升級產品推廣技巧。

金龍魚的入選是為了褒揚它面對市場挑戰時快速的反應能力，以及在食品油市場中，第一個和消費者講道理，深度傳播自己產品有益于“健康”的創新行為——從此以后，再不是只有保健品才和消費者講道理了。

點評：金龍魚推廣自己健康概念的方法，在普通食品中非常新鮮；但在保健品中卻是老生常談。保健品行業幾乎試遍了各種說服消費者的方法，以至現在幾乎不能說服消費者了。但保健品行業的推廣方法在食品、飲料、服裝等眾多傳統行業，仍有著巨大適用空間。健康食用油、新鮮果汁、高鈣牛奶、含鐵醬油、營養強化面粉……健康概念在快速消費品中越來越重要，這將為很多傳統產品提供產品創新的機會。上海已經出現了大豆蛋白內衣，將來也許我們還要穿上不含甲醛、不染色的天然彩棉內衣。

八：肝復春：老百姓的保肝品

中國人肝不好，乙肝病毒攜帶者高達人群總數的10%左右，單從數字上分析，肝保健品市場潛力巨大。但實際上，肝保健市場一直是藥品的自留地。在容量有限的肝保健品市場上，眾多產品競爭激烈。2002年9月在上海上市的肝復春卻在保健品的冬天，創造了一個奇跡。

為了能從激烈的肝保健品市場上脫穎而出，肝復春第一次引入了銳利營銷理論。專業肝保健品日均價格均在10元以上，肝復春則將自己定位為老百姓的護肝品，第一次將肝保健品價格降到7元左右。

肝復春的產品概念與競爭產品截然不同，大大降低了傳播成本；為吸引消費者購買，肝復春在上市過程中，把贈送常規化，并以此作為和消費者溝通的主要方式。它把“長期贈送試用、試用帶動消費”當作指導策略。其篇幅很小的廣告，除了宣傳自己的平民本色、產品功效外，有限廣告大部分用在說服消費者到終端去免費領取事用品上。

肝復春只用了10萬元廣告費，上市兩個月就實現贏利。肝復春上市后，已經有3種競爭產品退出了市場競爭。盡管肝復春沒有擴大市場，但它卻用最低的成本，趕走了競爭對手。肝復春的入選，是為了表彰它的創新營銷策略、進攻性推廣手段及良好的銷售效果。

點評：肝復春極端的營銷手段證明：保健品行業的競爭遠比其他行業更加激烈；而這樣極端的營銷方法的出現，證明保健品行業已走到了需要徹底洗牌的地步。如果還把保健品當作藥品來賣，那就只能這么極端。

九：素兒迷你痘貼膜：有效針對新生痘

“小痘痘”不見了！但這一次不是小護士。

化妝品行業用美女頭像宣傳產品的惡俗之風由來已久，很多跨國化妝品公司堅持的傳播策略，讓不少本土化妝品企業、本土廣告公司中毒甚深、嘗盡苦頭——運用這種策略的本土化妝品企業，不是已經死亡，就是正走在通向死亡的路上。

繼化妝品種的可采眼貼膜率先保健品營銷方法，快速成長為眼部護理化妝品第一品牌后。2002年在上海上市的素兒迷你痘貼膜，同樣創新了自己的營銷推廣方法。素兒設計的平面廣告，成功的將產品的功效性和時尚性融為一體，它創造的素兒卡通形象，已經深入上海熱愛卡通、追求時尚的女孩兒心中；素兒在上市之初，成功運用女孩子們的偶像F4來推動產品銷售；在營造時尚氛圍同時，它更時刻不忘講述自己的功效“有效針對剛長出的單個或多個新生痘”。

2002年11月上市，在兩個月內成為知名品牌。它低密度、低成本、快速生效的廣告投放，繼承了可采的銳利營銷思路。素兒的入選，是為了表彰它強大的營銷創新能力，以及對于自身實力、中國市場的準確認識；同時也是因為它既繼承了保健品的營銷精髓，并避免了保健品推廣方法不能積累品牌價值的弊端。

點評：素兒是可采思路的延續。素兒成功之處，在于功能性和時尚性的巧妙融合，更讓人欽佩的是素兒用溫和、低成本的方式快速啟動了市場?？刹?、素兒的成功是對那些不愿意動腦筋的本土化妝品企業的嘲諷。

十：成長快樂：專為中國兒童設計的維生素

2000以來，引領中國消費品營銷創新的保健品行業陷入困境，一直沒有產生令人印象深刻的成功案例。三年來也許只有三個全國性推廣的新產品表現尚可——康復來的血爾、太極集團的睡寶、養生堂的成長快樂。但是血爾憑借的是康復來的終端優勢；睡寶則是利用了腦白金轉型禮品、成熟的睡眠市場出現暫時空白的特殊市場態勢；只有成長快樂，通過和跨國公司品牌金施爾康、善存等正面交鋒，贏得了自己的市場；3年來，全國性推廣的保健品，只有成長快樂還值得寫上一筆。

2001年下半年上市的成長快樂，依據中國第三次全國營養調查結果研制，是根據中國兒童營養狀況設計的兒童維生素礦物質營養補充劑。在美國市場上，復合維生素、礦物質產品占據保健品銷售額的半壁江山，可謂是保健食品市場上的戰略產品類別。

除了跨國制藥公司施貴寶、蘇州立達外，中國市場上的地下“進口維生素”還有很多。養生堂、上海健特等抗起民族大旗，引領眾多民族企業對洋維生素發動反攻。在眾多產品中，迄今為止獲得重大成功的還只有成長快樂。原因是成長快樂定位準確集中、創意表現直觀、概念簡單實用。但更重要的是，在這場戰爭中，真理和本土企業站在一邊。

養生堂成長快樂的入選，是為了感謝它對本土維生素市場成長所做出的貢獻，以及其在保健品寒冬中仍能成功運作新產品所體現出來的敏銳市場感覺、強大營銷能力。

點評：養生堂很可能是中國本土企業中策劃能力最強的企業。成長快樂在保健品寒冬中的迅速崛起，令人印象深刻。成長快樂等保健品的成功，證明今天的保健品營銷，實際上是針對競爭對手進行的戰爭，而不再是為了滿足消費者的需要。因此廣告轟炸不再有用，而需要花更多實踐去研究競爭對手、需更重視廣告的成本效益、需更重視差異化。

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2.年度創新案例：百事可樂讓大學生突破渴望

11月中旬， 席卷整個北京/河北地區近百所高校的“2005百事新星大賽”圓滿結束。在持續3個多月的比賽過程中，百事可 樂的宣傳覆蓋了北京/河北地區97所高校的近100萬在校生，總計有超過13000名選手報名參加比賽。

從“5人足 球賽”到“百事新星大賽”，百事可樂每年在校園營銷方面都進行了大量投入。在百事可樂與可口可樂曠日持 久的斗爭中，百事可樂最成功的一點就是其鮮明的市場定位，即摒棄了那種不分男女老少“全面覆蓋”的策略 ，而是選擇從年輕人入手，力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，高校市場則是百事最為重視的一個年輕 人的陣地。

北京百事可樂有限公司市場部 經理石珂表示：“百事之所以重視校園營銷，是因為年輕人是百事品牌的主體，而校園又是年輕人的主要聚集 場所。比如這次‘百事新星大賽’的真正目的并不是為了選出最終獲勝的兩名選手到香港參加音樂訓練營，接 受Sony Music的正規訓練，更不是為了這兩個人的選秀活動，而是一個草根階層的狂歡聚會 ，是一個年輕人體驗藍色夢想的狂歡。百事可樂就是要為年輕人提供一個藍色的舞臺?！?/p>

怎樣帶給高校學生更多的品牌 體驗，提供一個舞臺讓年輕人突破藍色渴望、體驗藍色夢想是“2005百事新星大賽”項目組 的重要目標,為此，本次大賽特別策劃了非常具有創意的傳播與市場活動，以及非常細致的執行計劃來實現上述 目標。

首先，在各學校相關部門及學 生會、社團的配合下，整合了校刊校報、廣播站、BBS、校園網、大密度的海報張貼、DM定 向發送、尋找校園歌手等多種校園宣傳手段，在北京/河北兩地97所高校近100萬學生群體中動員了10000名高校 志愿者，啟動了聲勢浩大、長達2個月之久的全方位宣傳，極大地提升了百事可樂的品牌知名度及美譽度。

其次，在海選、復賽、半決賽 的進行過程中，在組織好比賽、選拔優秀歌手的同時，通過設置各種各樣的游戲環節和任務，例如“不可能完 成的任務”、“突破渴望”、“藍色勇士”等，不斷強化百事品牌的內涵，給予高校學生更多的百事品牌體驗 。

再次，總決賽的組織更是進一 步豐富了百事內涵，帶領25名進入總決賽的選手去看望在醫院里 的白血病兒童，到盲人學校與小朋友聯歡，并在總決賽現場播放了這個過程的錄像，并安排了全場熄燈1分鐘體 驗失明的活動，引導學生體驗百事品牌更深層次的內涵：愛。

謀略解析：獨特火種引爆校園流行

百事可樂、耐克、諾基亞、李寧、方 正，從跨國企業到本土公司，已經有越來越多的企業認識到校園市場的營銷價值，并且展開了對校園市場的激 烈爭奪，但是如何把握和占領校園市場，依舊是一個新鮮的話題，甚至還催生了一批像校園新鮮人這樣專門為 企業從事校園營銷策劃和執行的專業公司。

大學市場雖然商機無限，但是 大學生作為一群沒有固定收入的流動性群體，又和許多其他消費群體具有很大的不同。

作為年輕人，大學生追求個性 的釋放，他們希望自己成為有獨特風格的人，也喜歡有獨特風格的產品與品牌。但是這種獨特是群體的獨特。 大學生每天都和同學、朋友進行密切接觸，因此他們又具有高度的一致性，他們希望并主動與群體保持一致， 并以這種一致獲得群體的認同。他們的空間很小，他們的選擇很簡單，他們的愛好很集中。從近期的芙蓉姐姐 等事件中我們可以發現，大學生們群體生活的方式和現代的網絡、通訊設備，使得任何一個小小的火種都可能 在大學生中迅速引爆流行。

校園新鮮人廣告(北京)有限公司總經理中展認為，大學生市場具有獨特的商業價值。他們較高的學歷和綜合能力， 使得大學生本身具有重要的商業價值；他們較高的學歷和綜合能力，使得大學生未來將成為許多企業最為重要 的客戶或合作伙伴；他們相對集中的區域、可觀的消費能力，以及相對寬松的競爭環境，使得企業在校園市場 較社會而言還有很大的作為；他們未來所擁有的巨大消費能力，使得大學生群體在不久的將來會成為大多數企 業所追逐的最重要消費群體。

以上幾點獨特的商業價值，都 呈現出大規模、低成本，以及高質量等幾個特點，使得校園營銷極具商業價值。簡要地說，企業開展產品和品 牌推廣，近期可以影響甚至改變大學生的消費行為，遠期可以長期地改變大學生的消費觀念，意義非常重大。

專家點評

得未來者得天下

在中國，廣義的大學生有將近 2000萬，這個市場相當1/4個德國，1/3個英國。除去學雜費，大學生一年的開銷，包括教育 費用、娛樂休閑、交友的費用，平均每人每年4000元，這就意味著有800億的市場。

中國當代大學生群體潛在的市 場價值、對于其他人群的影響力和其獨特性，正在引起越來越多的研究機構和企業的重視。

根據北京新生代市場監測機構 針對大學生市場的一個調查報告顯示，大學生是未來消費的實力階層，因為根據中國市場與媒體研究(CMMS)在中國7年的調查發現，中國社會目前最富有的階層中，擁有大學及以上學歷的人群占到約 40％，而且從CMMS2003和2004年數據對比發現，這個群體在富裕階層中也在快速成長，這意味著，未來的富裕 階層是更多有著高學歷、高文化特質的人群。大學生群體無疑就是未來的實力階層。

新生代市場監測機構研究校園 市場的專家馬旗旌認為，企業在進行校園營銷時，要特別留意這幾個關鍵詞：第一，互動。大學生智力水平較 高，一般比較低端的促銷手段不會對他們產生太大的吸引力；第二，關聯。品牌間的合作，形式與形式間的聯 合。比如，可口可樂和聯想就曾經聯合在校園內做過一些活動。在校園內有很大的空間去做關聯營銷，而且成 本低、效果好；第三，潛營銷。對大學生來說，過于淺顯的營銷方式一般都會遭到排斥。而大學階段是品牌意 識形成的重要時期，他們現在建立的品牌意識會影響到他們以后的產品選擇；第四，在方式上，體育營銷、文 化營銷、娛樂營銷的方式，對大學生比較有效。

馬旗旌認為，對于校園營銷而 言，長期的忠誠度的營銷，比短期的更有意義。校園營銷更多地應該放在品牌的培養和情感的培養上。擴大銷 量決不是企業進行校園營銷的目的，特別是對于那些跨國公司而言.

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附一例：超級女聲”的幕后運作模式

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摘自： 《經理人》雜志社

“超級女聲”的幕后運作模式

“蒙牛酸酸乳超級女聲”借助電視直播和流行音樂的雙引擎，成功開創中國特色的娛樂營銷與產品營銷相結合的全新模式

■ 文/ 張小爭

很多年以后，或許娛樂業會這樣書寫2005年的中國娛樂歷史：“超級女聲”的一小步，中國電視的一大步。營銷界人士也會這樣書寫中國的營銷史：在競爭激烈的乳業市場，善于營銷創新的蒙牛，繼創業時“沒有工廠先有市場”，不花錢建工廠先花錢打廣告的創新之后，又一次站在了營銷創新的前沿，“蒙牛酸酸乳超級女聲”借助電視直播和流行音樂的雙引擎，利用蒙牛的渠道頃搏通路和整合操作，掀起近乎全民總動員的聲勢，采用電視活動來引爆市場消費，通過炒紅一個電視節目的營銷手法來炒紅蒙牛的一個銷路難于打開的新產品，成功開創中國特色的娛樂營銷與產品營銷相結合的全新模式。

進入21世紀，世界范圍內市場營銷發生革命性的變化，其中有兩點最為顯著：一是傳媒成為市場營銷中不可或缺的關鍵元素；二是傳媒制造話題，話題引起流行，流行引導消費。2005快樂中國湖南衛視蒙牛酸酸乳超級女聲的全笑皮面火爆是近年來娛樂營銷的典型案例。這場合作是湖南衛視、天娛傳媒、蒙牛企業分工整合的結果。

在2005湖南衛視“超級女聲”活動中，平民觀眾找到了快樂，主辦方湖南衛視贏得了收視率和利潤率，簽約公司天娛傳媒覓得了未來巨星，贊助商蒙牛做足了廣告，電信運營商賺足了短信分成，甚至連地方合作頻道都人氣大漲。隨著超級女聲品牌產業鏈的延伸，短信、廣告、冠名、代言、演出、銷售、活動、影視、唱片、圖書、服裝、食品、玩具等產業將形成一個巨大的、長長的娛樂產業價值鏈，保守估計，近3年內其帶動產值將超過10億元。超級女聲實現了一個傳媒從吸引受眾注意力資源到開發消費者購買力資源的過程。在這個意義上，“超級女聲”不僅僅是一場娛樂的盛宴，更是一次財富的狂歡。

在模仿“美國偶像”中創新

2002年，時任湖南電視臺娛樂頻道節目監制的夏青在運作“娛樂頻道星姐”一檔選秀節目，但重點思考的問題是娛樂頻道需要一個“更具有市場潛力，有可能產生影響力的欄目”。一個偶然的機會，夏青在報紙上看到一篇關于“流行偶像”（Pop Idol）節目的報道。2003年，夏青帶著人策劃了有一定“美國偶像”風格的“超級男聲”，在湖南省內一炮而紅。2004年2月，湖南娛樂頻道趁熱打鐵，推出了“超級女聲”節目。當時，作為湖南娛樂頻道和湖南衛視共同上級的湖南電視臺做出決定，將“超級女聲”移到湖南衛視播出，推向全國觀眾，作為再創湖南衛視在國內娛樂節目領先地位的一個大手筆。于是一個真人秀節目形式、具有一定的“偶像”模仿痕跡、模仿歌手演唱歌曲、觀眾參與度高的“超級女聲”活動暨節目在湖南衛視超前的品牌意識與整合思路下走上全國性的舉辦、推廣、銷售道路。從節目形式來看，“超級女聲”和“美國偶像”有很多相似的地方，都是平民選秀比賽；由三到四個專業評審給出評語，觀眾用短消息或電話投票等等。但是也有很多不同，“超級女聲”只限女性，沒有年齡限制，增加大眾評審環節等。首屆“超級女聲”全國四大賽區吸引直接報名人數就達到6萬多人，節目一經播出就受到廣泛的關注。當國內別的媒體只是對孔慶翔參加電視節目“美國偶像”而成為流行音樂史上的神話當作有趣的逸聞做新聞報道的時候，湖南電視臺大膽借用了“美國偶像”的概念和做法，將看似藝術院校初試的節目“超級女聲”在很短的時間內，推向全國，風靡億萬觀眾。從心理學的角度講，超級女聲的準確定位就是一場面對定向觀眾，大眾化、群體化的卡拉OK運動。

2005年2月24日，國內最具活雀升祥力的電視娛樂頻道—— 湖南衛視與國內乳業巨頭—— 蒙牛乳業集團在長沙聯合宣布，雙方將共同打造“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”年度賽事活動，繼續將“超級女聲”進行到底。8月26日晚，2005年“超級女聲”在掌聲和歡呼聲中圓滿謝幕。據國內權威的收視率調查機構—— 央視— 索福瑞媒介調查公司的數據顯示，該活動在湖南衛視播出時，同時段收視率僅次于中央電視臺一套，排名全國第二名。2005年中國內地最具轟動效應和影響力的大眾娛樂電視活動當之無愧是—— “超級女聲”。

在湖南廣播電視廳廳長魏文彬看來，湖南電視將以“快樂大本營”為代表的明星娛樂大眾時代，正在發展到以“超級女聲”為代表的大眾自娛自樂的時代。

天娛公司與湖南衛視的合作模式

湖南廣電集團在“超級女聲”的項目運作中就啟用了市場化運作的品牌合作與管理模式。天娛公司的成立成為了電視頻道市場化運作的一種嘗試，經營的已不是簡單的一個廣告時段，而是“超級女聲”這個品牌。天娛公司成為了“超級女聲”的品牌持有者，而湖南衛視只是成為了“超級女聲”節目的播出平臺，也就是“超級女聲”電視節目的運營者。同時湖南衛視要獲得“超級女聲”節目的經營權，湖南衛視需要提供一定的頻道資源與天娛公司進行一系列權益置換，同時湖南衛視還付出了數百萬元資金，用于娛樂頻道“超級女聲”的相關制作費用。制作費用有了充足的保證，創作人員的積極性提高了，節目質量上去了，收視率也上去了，廣告客戶也愿意進行大投入了，一個小小的改變竟然帶來了多贏共生的局面。

“超級女聲”給湖南衛視帶來了收視率與廣告額的雙雙飆升。由于“超級女聲”的播出時間絕大部分設置在中午或下午，使這個時段的收視率大幅提高，直接提升了湖南衛視白天時段的廣告價格。根據央視－索福瑞調查統計得出，“超級女聲”白天時段收視份額最高值突破10%，居CSM31城市同時段播出節目收視份額第一。根據央視— 索福瑞提供的31城市調查數據，在那段時間里，每100個坐在電視機前的觀眾中就有10人在收看超級女聲。超級女聲2005年度決賽的廣告被水到渠成般地預定一空，15秒廣告費以11.25萬元的高姿態超過央視新聞聯播后11萬元的標王價。通過“超級女聲”節目，湖南衛視突破了省級衛視頻道比央視低的廣告心理價位。

有效調動大眾的游戲規則

湖南衛視這樣定義：“快樂中國·超級女聲”，是一檔具有獨特品質、以音樂選秀為外殼的大眾娛樂性節目。整個節目自動剝離了電視藝術曖昧的包裝，緊貼大眾性和親民性兩大主題理念，倡導“想唱就唱”和“以唱為本”。幾乎無門檻的大眾參與方式和大眾投票決定選手去留的淘汰方式，將一切權力交給了大眾，張揚一種“全民快樂”的感覺。

表面看來，超級女聲并非多么創新之舉。它所為觀眾津津樂道的選秀、大型直播、公眾參與，都是近年來已經成為行業規則的操作模式。為何只有超女能大獲成功？個中秘密在于，超女各個階段的操作方式，讓其充滿了新鮮感：第一輪“海選”，不分唱法、不論外形、不問地域，種種不可預料的表演頗像一場鬧??；隨后是持續不斷的淘汰賽，經過海選，參賽者均已具備一定的表演才能，給觀眾的感覺如同觀看偶像??；而從十強比賽開始，觀眾已經對歌手形成感情，演變為了具備參與感的懸念大片。一定的競賽規則、規定動作給不是電視劇的娛樂節目注入了電視劇的成分，構成了戲劇的沖突，增添了情節的效果。這些簡單規則的制定，被天娛傳媒董事長王鵬稱之為“超級女聲”最核心的武器。

第一，全民參與。 不分唱法、不論外形、不問地域，只要喜愛唱歌并年滿16周歲的女性（沒有年齡上限），均可報名參加。

第二，電視海選。 與報名同步進行，最后產生50名進入淘汰賽。“超級女聲”的海選部分，就是所有報名參加比賽的選手初選的過程。如果以傳統電視節目制作理念來衡量，初選部分充其量只能是一種原始素材，難登大雅之堂，但是湖南衛視卻一反常規把這個過程展現給觀眾看。

第三，淘汰賽。海選產生的50名選手經過一段時間培訓后，進入淘汰賽，“50進20”，“20進10”，“10進7”，“7進5”—— 全部現場公布結果、現場淘汰。最后5名優勝者進入6場選拔賽?！俺壟暋痹跁x級比賽中采取淘汰賽制的方式，一次次的“待定”、“PK”、“投票”，將比賽的殘酷性無限放大，加大了比賽的激烈程度，增強了節目的觀賞性。

第四，電視直播。 通過對海選及比賽的直播，中國觀眾第一次感受到一種沒有經過任何修飾的原生態的表演。娛樂的主角從明星變成了平民，給觀眾耳目一新的感覺。超女成功的關鍵因素恰恰在于大時段、超海量、持續性的節目直播。

第五，短信投票。 從十強賽開始評委就沒有太多用處了。按照節目制定的規則，10進7采取淘汰賽制，要被淘汰的3個選手，有兩個是因為得到的場外觀眾短信投票數量少，而被千百萬的“短信評委”淘汰；另外一個選手是在現場被31位大眾評審淘汰掉的,客觀上會讓觀眾產生一種參與的成就感—— 我可以決定誰贏，也可以決定誰輸。

第六，優勝者。主辦方會進行投資包裝、出唱片、出演電視劇。

制造平民明星

任何一場選秀都離不開具有豐厚實力和充滿舞臺魅力的選手。所以超級女聲的巨大成功與參賽選手的實力和魅力密不可分。超級女聲不像普通的“新秀大賽”，正經八百地真的以選新人為目的。不同層次、不同年齡、不同性格的觀眾其喜好也不盡相同，“超級女聲”選手風格的多樣化避免了眾口難調的商業尷尬：瀟灑帥氣的李宇春、活潑可愛的何潔、執著自我的張靚穎、中性率真的周筆暢、單純透明的黃雅莉、美艷動人的葉一茜、樸實誠懇的易慧、成熟滄桑的紀敏佳，再挑剔的人也很容易在其中找到自己的最愛，風格迥異的選手使得“超級女聲”在注意力的爭奪之中鮮有盲區。玉米、涼粉、盒飯，從這些親切可人的稱呼中可以體會到歌迷對選手的喜愛之情，體會到選手們的魅力所在。

而當淘汰到10名選手后，湖南衛視的包裝公司根據選手外形、氣質，從服裝、發型等各方面為選手打造“星相”，對選手進行整體集訓、宣傳，以此“調動電視的每一個元素，展現從普通人到明星的過程”。如2004年的“超女”安又琪、張含韻如今已是不少青少年的偶像，出場費和廣告代言都為她們帶來了明星級別的收入?！俺壟暋币呀洺蔀槊逼鋵嵉闹袊矫裨煨枪?，總決賽選手的身價驟增，“超級女聲”的品牌價值也節節上升。

湖南衛視娛樂傳播整合

湖南衛視在中國電視界頻繁地扮演著魔術師的角色，積極創新，提出“鎖定全國、鎖定娛樂、鎖定年輕”的戰略定位。鎖定娛樂是內容上的定位，鎖定年輕是觀眾的定位，鎖定全國是市場區域上的定位。這三個鎖定，是湖南衛視的系統定位原則，也是品牌戰略的基本內涵和發展方向。“超級女聲”的成功，是這一節目在產品創新上的成功，更是營銷推廣上的成功，是整合營銷傳播理論在媒體領域的實踐。

湖南衛視本身就是一個國內較有影響力的媒體，僅次于中央電視臺。湖南衛視動用全國省級電視臺最強大的主持人陣容，李湘、何炅、汪涵、舒高等。湖南衛視拿出大量時段來播出超級女聲活動，一場播出時間經常在4小時，總決選播出時間為每周五晚上8：30，正是收看電視節目的黃金時段。這種超長時間、持續節目的長度與盡可能鼓動觀眾成為電視機前的主角同樣重要。

湖南衛視除了將黃金時段獻給了“超級女聲”外，還調動了下屬眾多有一定影響力的節目，為“超級女聲”推波助瀾。動用全臺的力量只為宣傳一個節目，這在中國電視界是絕無僅有的，一段時間內造成非常強勢的宣傳影響效果。

蒙牛的深度聯合促銷

蒙牛是近幾年高速成長起來的品牌，它在廣告投放上的氣魄給公眾留下了深刻印象，其創業期拿出啟動資金的三分之一在央視投放廣告更是被人津津樂道。

蒙牛集團副總裁孫先紅表示，除了日常的廣告之外，蒙牛更加注重借助一個大事件來推廣產品。酸酸乳是蒙牛2004年開始推出的產品，希望在利樂包UHT純牛奶外開發有更高利潤的新產品。在推廣手法上，蒙牛希望通過一個電視節目創造一種流行元素，實現酸酸乳與電視節目的整合營銷，用以牢牢抓住從13到18歲的蒙牛酸酸乳目標消費群。此時，2004年剛剛誕生的“超級女聲”進入蒙牛視野，節目形式和目標消費群非常適合蒙牛酸酸乳的計劃。而據湖南衛視公布的 《2004“超級女聲”影響力分析》顯示，2004年湖南衛視的平均收視率位列同時段全國所有衛星頻道第二，僅次于央視一套。2004年10月，蒙牛開始與湖南衛視洽談合作。蒙牛不想只做簡單冠名，而是希望深度參與到這個節目中，賦予蒙牛品牌新的性格。蒙牛與湖南衛視達成的協議還包括“超級女聲”節目分賽區的選擇，蒙牛在其中獲得了一定的話語權。選擇長沙、鄭州、杭州、成都和廣州這5個賽區，正是考慮到這幾個城市是蒙牛2005年力攻銷售的5個重點城市，也是和伊利、光明重點對戰的5個城市。

蒙牛選擇首屆“超級女聲”季軍張含韻為酸酸乳形象代言人；發布以“酸酸甜甜就是我”為號召的廣告，充分表達了個性、前衛的廣告訴求，彰顯了消費者的個人魅力與自信。蒙牛向市場投放20億袋印有“2005蒙牛酸酸乳超級女聲”的產品，印刷了1億張海報在各個賽區散發，還在全國做了300場“超級女聲迷你歌會”，還設立了“超級女聲”夏令營進行促銷。

在看到湖南衛視集中發力的同時，蒙牛也全力“押寶”在此，顯示出很強的營銷整合力。蒙牛酸酸乳與“超級女聲”活動進行系統整合，一方面針對了需要影響的目標消費人群，另一方面也將“超級女聲”的品牌影響很好地注入了酸酸乳這種產品。蒙牛與“超級女聲”的結合所產生的整合傳播效果被業界稱為國內廣告營銷的經典案例。

贊助商權益與電視制作規律的矛盾

商業電視活動涉及活動者、電視臺、贊助商、觀眾、社會團體等多方利益，特別是贊助商權益中諸多要求和限定有時會與電視行業運作規律不符，難免出現諸多矛盾，以致于影響電視節目的播出效果，進而根本上影響贊助商利益。另一方面，如果節目制作者如不了解贊助商，也會出現節目與贊助商目標錯位的問題。如在超級女聲海選賽區安排上，因為遷就蒙牛鋪貨區域分布，東北賽區缺失對超級女聲節目來說不能不說是個遺憾，因為東北人的表現力還是非常強的。從公開資料和效果來看，青島啤酒贊助“夢想中國”基本上在賽區選擇、現場表現方面無動于衷，缺乏契合和突出表現。

“超級女聲”的火爆與贊助商蒙牛鋪天蓋地的市場推廣配合分不開。既有大筆市場推廣預算，又有超級策劃運籌能力的贊助商十分難得，這對湖南衛視下一屆超女活動來說，是一大挑戰。因此，活動涉及多家單位、多方利益，湖南衛視如何把控活動進程和態勢，保障活動在自己設計的軌道上運轉，將是以后商業電視活動的挑戰。

附文：

全面引爆中國娛樂經濟

從本質上來講，“超級女聲” 是湖南衛視發揮傳媒整合力，打出一套組合拳，多方力量打造的一個超級娛樂產品。事實上，娛樂經濟在中國早已存在。比如，中國春節被量化為17億的現金流，中國武術更是被評估為3000億的市場份額。但相比中國所擁有的優質、豐富娛樂資源，娛樂經濟對我國國民經濟的貢獻還遠不足道也。如何發展中國的娛樂經濟，不僅是經濟學家、企業界的事情，更是娛樂界、傳媒人、廣告人思慮的問題。

案例：康師傅方便面通路變革

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康師傅在中國前100名品牌中排列53位，品牌價值達到54億人民幣，在所有的食品行業中康師傅排到第三名。

根據AC尼爾森的調查報告，方便面的銷售額雖然仍主要依賴于傳統渠道，但隨著近幾年現代通路的快速發展，已接近占整體銷售的30%，較04年接近成長了13%。且最近幾滾蠢個月華龍大軍進入現代通路，康師傅感到了越來越多的壓力，為了占據市場第一品牌的地位，將市場占有率維持在50%，康師傅不得不將越來越多的資源和精力投入到現代通路，并在傳統通路上做出變革。

不再實行全通路深耕

康師傅自1992年在大陸建廠實施通路精耕以來，把中國大陸分東南西北中五大片區1500個小區域，設300多個營業點，覆蓋近5000家經銷商，55萬個銷售點。每一個區域由業代和助理業代負責，要求每一名業務員每天拜訪80個零售點。了解他們的銷售情況、需求狀況，并及時對他們的要求作出反饋。

自05年開始康師傅在通路上做出調整，根據20/80銷售原則并結合現代通路目前大多集中在市區的狀況，對精耕城區服務的零售店只保留CA、CB點的拜訪，并重新對CA、CB點進行定義，放棄CC點的直接服務，利用經銷商的覆蓋能力進行經營，將節省下來的人力轉移到鄉鎮片區，加大對外阜的開發。同時康師傅開始縮減城區的經銷商家數以提高經銷商的銷售額和利潤，借以增加經銷商的經營意愿性，并在片區開始實施片區拆分或架設鎮三階客戶，增加覆蓋的深度和廣度。

采用新的營銷模式----精大猛陪準式行銷模式

依據城市分級（根據其市場表現會受到區域人口、人均GDP及居民可支配收入等因素的影響，根據以上三大要素，結合方便面年人均消費包數、本品人均消費額、以及本品在市場中的競爭地位來設定城市開發潛力等級：H、M、L。）和80/20銷售原則，將轄區（以區為單位）進行分級，并在區內將客戶分級，例如分為三級A級（最重要）、B級（重要）、C級（次重要），按照級別的經營價值進行優先順序開發和人力的架構，這樣可以做到投入相當于20%的人力和財力，反而能夠得到80%以上的產出，這樣可以很好的規避在投入上的風險，并可以得到較大回報和很好的掌控通路。

將平價面單獨設廠生產

自04年下半年開始，康師傅受到原物料漲價因素和來自平價面專家華龍的雙重壓力，在05年開始做出將平價面單獨設廠生產的重大決定，成立福滿多品牌公司，專門生產平價面依此來降低生產成本增加平價面知轎的毛利，并抵制來自華龍在通路上的強烈滲透，截止到11月已有5家福滿多公司成立并開始投入生產運營。

通過平價面單獨設廠的措施，平價面的毛利直接提升了接近15%，大大緩解了來自華龍方面的壓力，并很好的配合了將經營中心移往鄉鎮片區的通路調整。可以預見在未來的一年內康師傅會利用平價面在市場和通路上大做文章，并同時鞏固了自己第一品牌的地位，達到 06年的市場占有率超過50%的目標。

加速新品和新口味的開拓

眾所周知，康師傅是以紅牛口味發家的，在04年上半年前紅?？谖兜匿N售額還占據了康師傅整體銷售額的80%以上，公司的決策層后來認識到過多的倚重于紅牛口味，康師傅所承擔的風險過大，同時借鑒到統一多口味發展取得的成功，康師傅在04年的6月份開始在全國開始推廣旗下的次口味，將以前的綜合箱改為單口味箱，并開始規定經銷商在排單出貨時的口味比例，借此來推廣口味的發展，業務在通路上下貨時也按照一定的比例執行，通過上述措施到04年11月紅牛口味的占比已經下降到65%，且銷售額的成長正是這些次口味成長的貢獻。康師傅在嘗到此口味的發展所帶來的效應后，緊接著開始在全國以不同的區域口味習慣推出地方口味，如華東地區的江南美食系列、東北地區的燉系列，在05年這些地方口味的銷售和推廣均取得了很好的成績，占到了所屬品類的15%左右。

從04年開始康師傅也開始加速新品上市的進度，以此來抵制通路上競品的壓力和保持自己的市占率，先是亞洲精選杯面的上市，將其定位于整個亞洲區域的美味，并不惜重金聘請魯豫作為形象代言人，并在通路上做重點投入進行推廣，雖然到目前為止還沒有盈利，但是在通路上已經作為一個新的品牌和新的定位產品已被廣大消費者所接受。接下來康師傅又推出亞洲精選的桶袋面和即將推出的骨湯行家及一些新口味，相信在今后康師傅還會不斷推出區別于目前廠家的一些產品和口味，來進一步搶占通路和擴大市占率。

進行人員薪資調整

為了在同行業中更具有競爭力和降低企業自身的離職率，康師傅自05年10月份開始提出進行薪資的調整，同時提出了“三四五”的口號，即三個人做五個人的工作拿四個人的薪水?？祹煾蹈麟A層經過兩個月的努力和調整，在12月份的工資單上才體現出薪水的上調，本次調薪受益最大的是康師傅科級以上的干部，基本調薪幅度在30%以上，而科級以下則調薪幅度較小，尤其是最基層的助理業代，調薪幅度只有8%左右，此措施一出臺離職率反而進一步提高。

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速度致勝－－腦X通的樣板市場啟動方案

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速度——營銷中的關鍵！市場策略中協同作戰的重要性是非常重要的，區域市場也需要整合營銷！在用了不到一年的時間，分別打造了腦X通長沙和天津二大樣板市場之后，我更有感于市場運作上的造勢性、細膩性、創新性與藝術性！并愿陸續將上二個市場的運作方案奉以大家交流討論！

2003年底，剛接手長沙市場不到15天的我便回北京參加全國營銷經理年度會議！在歷時四天的會議后到了定下一年的任務時，大家都小心翼翼，怕完不成任務！公司定任務時是采取了自己先定與公司后審核的方式進行，當時有的人不敢自己定就讓公司來定，有的人則先給自己定下個小小的量，采取了僥幸過關的心理！記得當時到我上臺時，我大聲地喊出了380萬元的目標（當時長沙市場的月銷量不足5萬元）！當時幾乎驚動了全場，在全場掌聲雷動的同時，拋給我的目光中，除了說心里的佩服之外，更多的是包含著一種不以為然的嘲笑！場下薈集的全國400名營銷戰將都不是沒料的，他們都是在市場上闖蕩了多年的精英！面對我這樣一個名不見經傳的小伙子，他們怎么樣也無法相信！就連當時在場的上司怕我完不成，主動要為我減去150萬元的任務！但我還是堅持下來了，因為我知道，那句話是我說給我自己聽的，我不想給自己帶高帽，只是想通過這樣的方式來給自己制造影響！讓全國同事都來盯著我，讓我除了全力以赴之外，沒有其他后路！

當時的市場是這樣的：

1、市場基礎非常差，市場遺留的問題多而嚴重！已經做了幾年，但當時月銷售不足5萬！

2、沖貨嚴重，根本沒有任何的利潤，一個零售價34元的產品，市面上只賣24元，而進貨價就要近24元了，利潤只有一二毛錢，甚至一分也沒有！藥店都不愿意賣腦X通了！

3、長沙為新接手的市場，以前那批人根本上沒有用心在做市場上，而是在沖貨上。

4、時間緊迫，一月中旬才接市場，月底開會，也就是說380萬任務只能在剩下的十一個月內完成！平均每月要完成近35萬！同比之下的幾大省會城市的市場銷量時壓力是相當大的，當時月銷售廣州不足20萬！鄭州不足20萬！深圳約10萬！依據長沙的消費水平與市場含量是遠遠無法與上述城市比的！

事在人為！說干就干！春節之后作了一次全區將士的總動員，并實施了代號為“春雷行動”的計劃！

在全區戰友的努力下，市場得到了高速發展，第三個月銷量達到了30萬！而且穩步增長，逐步完成了給公司定的任務，成功地將長沙市場打造成全國的樣板市場，并創造了郊縣市場運作的“瀏陽”模式！現將有關方案介紹如下：

代號：春雷行動！

戰場：長沙及周邊地區

時間：2004年2月20日—4月20日

重點：強調雷的“快”、“狠”、“準”！

目標：清除障礙、扎實基礎、快速發展！

目標分解：

1、 銷量：30萬?。ɑA量為不足5萬，增長6倍）

2、 開戶：200家（一甲以下的小醫院）

3、 VIP檔案的組建：300人！

4、 樣板點培養：8家（分不級別的）！

5、 發書：《人活百歲……》的宣傳手冊40萬冊！

行動方案：

一、市場啟動

1、 抓沖擊、保市場！

由于市場沖擊嚴重，到處都是沖貨，所以首要事情就是堵住沖擊，先保住市場，然后再發展！用了一周的時間，帶著手提電腦跑市場，直接從電腦的密碼庫里查，查到即買！徹底普查了全市的所有的商業、小醫院和藥店的產品密碼與商業渠道，一舉成功地抓到了150多個沖擊密碼（一件貨〈100盒〉只有一個密碼），完全地掌握了全市所有客戶的商業渠道！

2、 渠道理順！

在當地選擇商業信譽和渠道都較好的三家商業長沙雙鶴、九芝堂和九旺進行商業運作。和以上商業的業務員簽訂開戶協議，每幫忙開戶一家獎勵20元！通過借助商業的力量，二個月內快速開戶120多家，取得了良好的效果！

同時迅速將以前賣沖貨的單位理順到我們自己的渠道上來，以防止再次沖擊！

3、 促銷

在基本完成對終端與商業渠道的理順之后，在全市場范圍內進行全面的促銷活動，以迅速拉開市場！在30個點實施了“買贈”、“促銷員”等多種促銷手段！

4、 宣傳

當時公司出了一本《人活百歲……》的宣傳冊，內容非常好，很多老人拿了之后都愛不惜手，都帶回家作為平時的生活指南！但很多市場因為覺得太累，收效較慢都不愿意發?。ǜ覟閯e人不敢為）

三月的長沙還很冷，還經常下雨！我們團隊共8人（3人為女同事），團結合作，全力以赴！利用早上（5點到8點）和節假日全面投放！二個月內在市內發放25萬冊，瀏陽發放15萬冊！發放的小冊子總重量相當于20多噸！采取劃區投放的方式，確保每一戶都有一本！并重點投放了市內的3個大公園、10個大型菜市場、10家重點店門口、60多家老干部和老人活動中心、80多家養老院！

小小的長沙市場，在發放了40多萬小冊子之后，就像大風吹過的湖面，浪越來越大，市場的開始慢慢蘇醒了！

5、“情濃紅玫瑰”的活動

在“三。八”婦女節的前一天我們訂購了8000朵新鮮的紅玫瑰和康乃馨，租了幾輛車于婦女節早上9：30前，送到了全市300多家藥店的1200多名店員的手上，給她們帶來無限的驚喜！該活動取得相當大的成功，得到了廣大店員的喜歡！迅速拉近了和全市的店員的關系！

6、“健康巡展”

這是一項牽涉到下至居委會，上至國家健康教育協會的全民心腦血管病健康教育活動！我們每場都邀請了當地比較知名的醫生作講師！選擇在當地的醫院與大型藥店的會議室，或者在當地的居委會，為當地的居民作巡回講座！

目的：

A、直接面對患者進行健康與消費教育，培養忠實的顧客群，防止產品在終端上被攔截！

B、全面收集患者資料，為下一步的大型活動與用戶回訪作準備！

內容：

A、 心腦血管病的健康知識。

B、 公司的產品知識！（為防止老人家的反感，會上只講解產品，不銷售?。?

C、 二個月內分別在不同的社區搞了20多場，平均每場到會的人數都有200多人！而且到會的基本上都是已用藥的患者或準顧客！此舉迅速在當地對品牌的知名度與美譽度形成了良好的影響！

7、“早安”短信問候活動

每個代表收集20個以上的重點客戶的手機，每天早上8點給他們發一條問候短信息，風雨無阻！這個活動一直維持了下來，我稍為統計了下，這樣的短信我們已經發了近20000條！在我下去市場走訪時，很多客戶都給我反映了他們都很感動，并對我們的一如既往表示感謝！

二、團隊管理

為了培養團隊的整體素質、作戰能力和速度意識，針對剛成立的長沙大區的制定了一系列的管理方案！

1、 辦事處文化建設

A、 奧運精神的引入?。ㄆ床瘢?

B、 “West point”（西點軍校）管理理念的導入（沒有借口）

C、 特種部隊的文化灌輸，從嚴治隊！強調協同作戰，速度為王?。▏烂骺欤?

D、 給團隊成員無時無刻地灌輸一種強烈的進攻思想與速度意識，全力以赴！

E、 “蘭色的火焰”——夢想、拼搏、激情！

2、淘汰性激勵機制

A、 連續二個月銷量倒數第一名者，淘汰！

B、 每人每月的抓沖擊密碼任務為10個，少一個罰款20元，當經理下市場普查到一個沖擊密碼時，發現一個罰款50元！

C、 每人每月開戶任務為10家，少一家罰款50元，多一家則獎勵50元！

D、 代表當天填寫日報表匯報銷量，每周進行一次周評比，銷量第一名獎80元！

E、 每月銷量第一名獎200元！

F、 每月絕對增長率第一名者獎200元！

G、 ……

3、市場招標機制

分給代表的市場并不是他們的鐵飯碗，特別是一些重要的點，根據銷售任務達成率每月評比，達不到要求的點，就要拿出來招標，讓有能力的人來做?。ㄕ袠耸且湾X的），這樣就能給大家一種危機與競爭意識！

4、用人機制

在用人上務求——給擔子、加鞭子、出大志！

正如紅塔的人材理念——山高人為峰！的確如此，人是決定市場成敗直接因素！在用人上必須抱著慎重選擇，大膽施用的原則！瀏陽市場為長沙的一個重點市場，當時在選擇誰去時遇到了阻力，因為代表都是新來的，都不太了解，我對一位姓何的代表感覺不錯，他是一位能做到破釜沉舟的人！但當時負責招聘的公司的三個部門經理堅決不同意，我只能一再堅持，并表示有問題自己負全責后才通過！在派他下市場后，他全力以赴，終不負所望，取得了優秀的業績，并被評為全國的銷售冠軍！

5、培訓機制

A、潛能培訓

員工、客戶與市場都是具有潛能的！都必須要通過不同的手段來進行深度發掘！給團隊灌輸的是一種“沒有做不起來的市場，只有做不起來市場的人”的強烈意識！

B、速度意識培訓

速度永遠是所有的培訓中所必須強調的！每天開早晚二次會，上報當天銷量，并于晚會上解決當天的問題！

C、案例培訓

主要有銷售現場培訓、案例分析等！

D、“West point”管理理念的導入

美國西點軍校作為全球歷史上最著名的一所軍校，其很多管理方面的經驗正被現代企業所推崇與廣泛應用！其中西點軍校的管理思想上有幾點尤為突出！

1、堅決服從的思想！（沒有借口）

強調高度的服從與貫徹執行，士兵回答上級的問話時，永遠只有以下四個標準答案：

** Yes ,sir !

** No,sir!

** No excuse,sir!

** I don’t know,sir !

2、團隊合作的思想

“合作以畢業”——強調團隊的合作精神！

6、授權

授權不是讓你放棄權力，而是通過授權讓你的權力得以更具效能，更充分。有效的授權對下屬的鼓勵是相當大的，他會以為能得到了你的理解與信任，對任務會全力以赴。

很多經理一天的工作往往會非常累，問他累什么時，他卻說不出來！作為一個管理者，要注重自己的方面性與重要性，一些細節上的小事，可以交給別人來做，而留給自己更多的是時間來進行策略運營與管理。

三、市場策略

A、突破口的選擇與進攻！

作為區域市場的啟動期，正確的選擇突破口是市場迅速啟動成功的關鍵！不要一上來就一手通抓，而是嚴格選取，重點進攻！

B、充分發揮商業的作用，特別是在初期的開戶和后期的商業促銷上。

C、渠道與終端的搶奪。

作為一個已經做得比較成熟的產品，為了深度分銷的需要，我們不能單一地把目光放在渠道或終端的一個上，而是二者都必須兼顧！

特別是在小醫院市場上，很多小醫院的患者顧客往往都比較少，但心腦血管病的產品又是如此的多，顯得僧多粥少！在產品的功能性同質化的情況下，要想搶奪更大的市場份額，就必須搶占別的產品份額！而最好的辦法就是從藥劑科或進貨負責人方面入手，直接截斷競爭產品的進貨渠道！讓該醫院在同一功能的產品上，除了我們自己的產品外，沒有其他競爭產品，這樣醫生也就只能用我們的產品了！

D、標桿的培養與維護！

很多公司的所謂的樣板藥店或樣板醫院就是那些在當地銷量最大的點，這是不恰當的，銷量大的點固然是好點，但不一定是做得最成功的點，也就是說不一定具有很強的可比性！

分別在不同的級別各培養與樹立幾個標桿！如二甲、一甲醫院， 小診所與一、二級的藥店等。如我們當時做了幾間只有一二個醫生的小診所，通過不斷的努力，月銷量可以做到200多盒，這在以前已經算是二甲醫院的銷量了！而通過對這種不同級別的點進行深度的市場潛能發掘，可以在很大程度上為代表們樹立一種標桿的可比性和市場信心！

E、敢為天下先

市場需要適當的冒險，不管在市場策略上還是在用人上！

F、善于造勢

一個不打廣告的產品如何在短期內迅速擴大影響呢？

多手段的造勢對于迅速啟動市場非常重要！造勢一定要狠，一定要準！如：情濃紅玫瑰活動、發書、巡展、全市階段性促銷等等！

昨日上午6時許，宣陪畝扒武區廣義街核桃園小區部分居民因擔心工地新建樓房會遮擋小區采光，坐堵工地與工人發生沖突，數名居民不同程度受傷。

昨日，

施工方中國新興保信建總六公司趙經理稱，工地沒有工人毆打居民，并且工程施工已經過相關部門審批，不會影響小區居民采光。

居民輪流堵門堅持月余

昨日上午9時許，廣義街廣益大廈工地大門南側聚集了數十名工人，30多名核桃園小區居民圍堵在工地門前，十余輛運土卡車沿工地大門由南向北一字形排開，三輛警車停在附近維持秩序。

“他們違規施工，還動手打了我們的居民。”家住核桃園小區4號樓的高大媽說，他們找到的相關資料證實，在二環內建樓房限制高度，“而他們要建16層的高樓，50多米高，這還不把我們的光線都擋住了?！备叽髬屨f，自上月24日工地開工時，他們3號和4號樓的居民就輪流堵在工地門口。

“他們不但不和我們談，還讓工人動手打我們?！奔易?號樓的張大媽說，昨天早上5點半左右，她聽見工地有車輛進入，就趕緊從家跑出去。

“剛到工地大門，就被三名工人架著胳膊往外面拖?！睆埓髬屨f，工人把他拖到馬路邊后，重重的把她摔在地上，還把她的雨傘摔折了?！拔业挠沂秩种付汲鲅?，腰部也扭傷了。”

施工方稱“打不還手罵不還口”

“我們在工地外面貼出了告示，希望能和居民坐下來進行協商。”昨日，負責承建廣益大廈的中國新興保信建總六公司趙經理說，他們已經停工1個月了，損失上百萬元，“我們也十分著急，想找居民協商，但是根本無法談下去?！壁w經理稱，工人根本就沒有動手打人，他們一開始就告訴工人，打不還手罵不還口。

那些自稱受傷的老人都是自己在打工人時受傷的，傘也是自己往工人身上砸時折斷的。

昨日，工地內數名工人稱，他們根本就沒有打過在門口坐著的老人們。“我的脖子還被他們抓傷了，他們那么大年紀誰敢動呀?！眮碜陨綎|的小王說，他們只是上前勸開老人，讓工地車輛耐首可以進出。小王說，他在工地整整閑了一個月了，希望工地能早點開工。

施工方稱工程已得到審批

趙經理說，工程施工是得到相關部門嚴格審批的，不存在任何違規之處蘆昌。

另據工地一名管生產的趙先生說，建好樓房后根本就不會存在居民所擔心的遮陽問題，“我們在靠近居民區的地方是建一座五層的樓房，并且距離居民樓有34.8米?！本用裉峒暗?6層的樓房是建在最南側的，工地已經在外面貼出了規劃委的審批證、開工證和日照分析圖，工地是完全按照規定施工的。

昨日上午6時許，宣武區廣義街核桃園小區部分居民因擔心工地新建樓房會遮擋小區采光，坐堵工地與工人發生沖突，數名居民不同程度受傷。

昨日，

施工方中國新興保信建總六公司趙經理稱，工地沒有工人毆打居民，并且工程施工已經過相關部門審批，不會影響小區居民采光。

居民輪流堵門堅持月余

昨日上午9時許，廣義街廣益大廈工地大門南側聚集了數十名工人，30多名核桃園小區居民圍堵在工地門前，十余輛運土卡車沿工地大門由南向北一字形排開，三輛警車停在附近維持秩序。

“他們違規施工，還動手打了我們的居民。”家住核桃園小區4號樓的高大媽說，他們陪畝扒找到的相關資料證實，在二環內建樓房限制高度，“而他們要建16層的高樓，50多米高，這還不把我們的光線都擋住了?！备叽髬屨f，自上月24日工地開工時，他們3號和4號樓的居民就輪流堵在工地門口。

“他們不但不和我們談，還讓工人動手打我們。耐首”家住3號樓的張大媽說，昨天早上5點半左右，她聽見工地有車輛進入，就趕緊從家跑出去。

“剛到工地大門，就被三名工人架著蘆昌胳膊往外面拖?！睆埓髬屨f，工人把他拖到馬路邊后，重重的把她摔在地上，還把她的雨傘摔折了?！拔业挠沂秩种付汲鲅?，腰部也扭傷了?！?

施工方稱“打不還手罵不還口”

“我們在工地外面貼出了告示，希望能和居民坐下來進行協商?！弊蛉?，負責承建廣益大廈的中國新興保信建總六公司趙經理說，他們已經停工1個月了，損失上百萬元，“我們也十分著急，想找居民協商，但是根本無法談下去?！壁w經理稱，工人根本就沒有動手打人，他們一開始就告訴工人，打不還手罵不還口。

那些自稱受傷的老人都是自己在打工人時受傷的，傘也是自己往工人身上砸時折斷的。

昨日，工地內數名工人稱，他們根本就沒有打過在門口坐著的老人們。“我的脖子還被他們抓傷了，他們那么大年紀誰敢動呀。”來自山東的小王說，他們只是上前勸開老人，讓工地車輛可以進出。小王說，他在工地整整閑了一個月了，希望工地能早點開工。

施工方稱工程已得到審批

趙經理說，工程施工是得到相關部門嚴格審批的，不存在任何違規之處。

另據工地一名管生產的趙先生說，建好樓房后根本就不會存在居民所擔心的遮陽問題，“我們在靠近居民區的地方是建一座五層的樓房，并且距離居民樓有34.8米。”居民提及的16層的樓房是建在最南側的，工地已經在外面貼出了規劃委的審批證、開工證和日照分析圖，工地是完全按照規定施工的。